對(duì)于大多數(shù)成長(zhǎng)型企業(yè)來說，市場(chǎng)營(yíng)銷只有一個(gè)功能，那就是吸引、獲取、提升、保留和贏回客戶。如果您認(rèn)為這是五個(gè)功能，您就有可能創(chuàng)建一個(gè)零碎的營(yíng)銷操作。而如果處理正確，它們將是客戶生命周期連續(xù)體中的連接步驟。

在這五個(gè)連續(xù)的步驟中，營(yíng)銷只能控制第一步。最后四個(gè)步驟需要與銷售團(tuán)隊(duì)協(xié)作。銷售和營(yíng)銷作為公司的兩個(gè)較大的收入貢獻(xiàn)部門，協(xié)同工作定義了一種共生關(guān)系，需要協(xié)調(diào)策略、集成流程、技術(shù)和成功措施。銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷是分開的，但相互協(xié)作，并為了同步實(shí)現(xiàn)公司收入增長(zhǎng)的重要目標(biāo)。

解決銷售與營(yíng)銷協(xié)作問題很重要
目前，大多數(shù)營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)是不協(xié)同的：

Forrester的一項(xiàng)名為“掌握收入增長(zhǎng)的分析機(jī)制”的調(diào)查和報(bào)告表明：只有30%的營(yíng)銷人員認(rèn)為營(yíng)銷和銷售目標(biāo)是一致的。

Aberdeen研究證實(shí)了這些發(fā)現(xiàn)，并報(bào)告說“超過80%的B2B組織在銷售和市場(chǎng)活動(dòng)之間缺乏協(xié)同作用。”

此外，SiriusDecisions 的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58%的營(yíng)銷和銷售運(yùn)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)者將他們的銷售和營(yíng)銷協(xié)同定位為“很差”。這種不協(xié)同導(dǎo)致了更少的線索，收入流失，銷售周期更長(zhǎng)，管道更小，銷售贏得率更低和整體收入下降。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，“B2B公司無法將銷售和營(yíng)銷的成本控制在年收入的10%左右或更少”。

 

銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏協(xié)作主要源于以下幾個(gè)問題：

1.糟糕或疏遠(yuǎn)的關(guān)系?，F(xiàn)在很多公司都存在著潛在的銷售和營(yíng)銷文化摩擦，阻礙了跨部門的信賴和合作。在這些公司中，營(yíng)銷人員暗示銷售人員是工作較少、收入較高的人，或者銷售人員暗示營(yíng)銷人員是工作較少、收入較高的人。

2.源于定義不清的角色和跨部門的貢獻(xiàn)。由于銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷在衡量活動(dòng)和目標(biāo)時(shí)常常面臨著幾乎相反的挑戰(zhàn)，這一問題會(huì)進(jìn)一步惡化。營(yíng)銷活動(dòng)很容易報(bào)告，但營(yíng)銷結(jié)果很難衡量。相比之下，銷售活動(dòng)很難衡量，但銷售結(jié)果(收入)很容易報(bào)告。

3.他們的目標(biāo)也有不同的范圍，跨越了不同的時(shí)間線。銷售主要集中在這個(gè)月或這個(gè)季度。在這段時(shí)間里，他們堅(jiān)持不懈地完成交易。市場(chǎng)營(yíng)銷主要集中在下一季度及以后，市場(chǎng)營(yíng)銷是前瞻性的——監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)向、客戶人口結(jié)構(gòu)和改變買方行為——所有這些都旨在為公司的發(fā)展定位，提升品牌，并使公司的價(jià)值主張與買方需求保持一致。我們需要銷售資源來完成本季度的交易，也需要營(yíng)銷資源來獲得下季度的銷售線索。

 

4.他們的客戶焦點(diǎn)也不同。銷售關(guān)注的是單個(gè)客戶，擅長(zhǎng)建立一對(duì)一的關(guān)系，并與買家建立個(gè)人關(guān)系。而營(yíng)銷關(guān)注的是細(xì)分市場(chǎng)。擅長(zhǎng)于一對(duì)多的通信、自動(dòng)化流程和收集數(shù)據(jù)，以提高與更多數(shù)量客戶的相關(guān)性。

如果兩者銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷不能協(xié)作，并為共同的收入目標(biāo)做出貢獻(xiàn)，兩者都不太可能成功，而且都可能成為公司的問題領(lǐng)域。而解決這個(gè)問題會(huì)帶來巨大的、可持續(xù)的回報(bào)。

協(xié)作的價(jià)值和回報(bào)
市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的協(xié)同一致肯定會(huì)減少跨部門員工之間的摩擦，改善整個(gè)客戶購(gòu)買周期的客戶體驗(yàn)。雖然這些目標(biāo)至關(guān)重要，但需要更多可衡量的目標(biāo)來證明這一協(xié)作具有可預(yù)測(cè)的回報(bào)。以下是一些有助于證明這一點(diǎn)的研究觀點(diǎn)。

1.SeriusDecisions建議，當(dāng)銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷相協(xié)同一致時(shí)，公司能在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)24%的快速增長(zhǎng)和27%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

 

2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授也對(duì)這一課題做了大量的研究，并報(bào)告說，緊密結(jié)合的銷售和營(yíng)銷組織可以提高36%的客戶保留率和38%的銷售贏得率。

 

3.Aberdeen Group的研究報(bào)告展示了協(xié)同和不協(xié)同的市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售組織之間的可衡量的差異：實(shí)現(xiàn)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷緊密結(jié)合的企業(yè)，協(xié)同的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)配額業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)97% (8.36% Vs. 4.25%)，并且協(xié)同的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了3.4倍的快速銷售周期（0.88 Vs. 0.26%）。

大多數(shù)銷售和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者都知道他們需要協(xié)作，但很少人知道該如何來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。下面怡海軟件介紹一個(gè)經(jīng)過驗(yàn)證的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)作框架，這是一個(gè)使用了十多年的5步流程

第一步：規(guī)劃
協(xié)作從聯(lián)合規(guī)劃開始。SeriusDecisions報(bào)告稱，“只有14%的受訪者表示，他們的組織擁有完整的銷售和營(yíng)銷規(guī)劃流程。”規(guī)劃應(yīng)首先認(rèn)識(shí)到對(duì)方的業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)先事項(xiàng)。明確的認(rèn)識(shí)將揭示共同的和相互依賴的目標(biāo)。一旦確定了目標(biāo)，每個(gè)小組就可以制定計(jì)劃、預(yù)算、報(bào)告和定期審查點(diǎn)。

共同的和相互依賴的目標(biāo)也可以通過共同的激勵(lì)措施得到加強(qiáng)。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售激勵(lì)薪酬與共同目標(biāo)掛鉤時(shí)，協(xié)作和支持會(huì)顯著改善。在大多數(shù)情況下，一個(gè)團(tuán)隊(duì)不可能成功，另一個(gè)團(tuán)隊(duì)也不可能，因?yàn)檫@意味著這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)不符合共同的成功標(biāo)準(zhǔn)或公司的主要成功標(biāo)準(zhǔn)(收入)。

第二步：整合銷售管道
營(yíng)銷人員通常管理一個(gè)線索管道，從獲取到新的線索開始，到線索轉(zhuǎn)換為銷售結(jié)束。銷售通常管理一個(gè)銷售管道，從合格的線索開始，以銷售的贏得或失敗告終。將兩個(gè)部分的管道合并到一個(gè)集成的銷售漏斗中，創(chuàng)建一個(gè)閉環(huán)循環(huán)，能提高銷售收入的速度、可見性和可預(yù)測(cè)性。

 

通過端到端集成的管道，銷售和營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者可以更好地衡量、建模和操縱周期中的任何因素，從而對(duì)銷售轉(zhuǎn)化率、客戶獲取以及對(duì)營(yíng)收的結(jié)果產(chǎn)生影響并實(shí)現(xiàn)可預(yù)測(cè)性。事實(shí)上，只有有了一個(gè)整合的銷售管道，管理者才能真正理解銷售周期過程的任一階段并進(jìn)行調(diào)整以影響收入績(jī)效。

一個(gè)集成的管道還可以確定銷售階段和轉(zhuǎn)換點(diǎn)。雖然當(dāng)銷售線索達(dá)到“銷售就緒”分?jǐn)?shù)時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷將把線索分配給銷售，但這不再是線性交接，從而減輕了一方的責(zé)任。

當(dāng)潛在客戶停滯不前時(shí)，即使在分配到銷售部門之后，市場(chǎng)營(yíng)銷部門也可以推薦消息，活動(dòng)，優(yōu)惠，其他參與或行動(dòng)來誘導(dǎo)這些線索重新參與，或者回收那些采取行動(dòng)后依然無動(dòng)于衷的線索。集成漏斗允許任何一方在線索停滯不前、轉(zhuǎn)化率下降或速度減慢時(shí)誘導(dǎo)采取下一步行動(dòng)。然而，需要一個(gè)定義良好的線索管理流程以協(xié)同的方式做到這一點(diǎn)。

第三步：有效的線索管理過程
關(guān)于如何創(chuàng)建一個(gè)線索管理過程，下面是基本步驟。

1.定義或細(xì)化線索管理流程。該流程必須說明潛在客戶如何通過整合銷售管道取得進(jìn)展。管道階段和順序必須清晰。當(dāng)然，并不是所有的線索都會(huì)依次經(jīng)過每個(gè)階段，但所有的線索都必須分階段跟蹤，這樣我們才能衡量進(jìn)展并采取行動(dòng)。

 

2.客觀地定義“銷售就緒”的潛在客戶。銷售團(tuán)隊(duì)更看重線索質(zhì)量而不是數(shù)量。明確重點(diǎn)能提高銷售效率和勝率。市場(chǎng)營(yíng)銷必須與銷售合作，以便就“銷售就緒”的潛在客戶達(dá)成共同定義。初始定義只是一個(gè)起點(diǎn)，應(yīng)該根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和結(jié)果定期更新。

 

3.培養(yǎng)合格的線索。大多數(shù)線索都處于研究和跟蹤的初級(jí)階段。轉(zhuǎn)發(fā)不合格的銷售線索不僅會(huì)惹惱買家，還讓銷售代表感到沮喪，并導(dǎo)致經(jīng)常被引用的一句話“營(yíng)銷線索太糟了”。這也會(huì)導(dǎo)致線索遺漏，由于銷售屬性可能大部分線索的質(zhì)量都比較低，因此無法及時(shí)或根本不跟進(jìn)所有的線索。培育活動(dòng)將通過市場(chǎng)教育和類似的溝通內(nèi)容培養(yǎng)潛在客戶，使他們對(duì)你們公司和產(chǎn)品有一定的了解，逐步構(gòu)建信任，使客戶在產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的想法時(shí)有可能選擇你，成為“銷售就緒”的客戶。

 

4.考慮銷售開發(fā)代表(SDR)資格認(rèn)證，有時(shí)被稱為內(nèi)部銷售。他們識(shí)別、鑒定或確認(rèn)潛在客戶。他們?cè)陔娫挏贤ㄖ形凉撛诳蛻簦⑻峁┤斯を?yàn)證，證明得分為“銷售就緒”的潛在客戶確實(shí)是“銷售就緒”的，并應(yīng)將其轉(zhuǎn)發(fā)給銷售人員進(jìn)行銷售周期追蹤，從而實(shí)現(xiàn)銷售關(guān)閉。SDR顯著提高了銷售線索的質(zhì)量，SDR團(tuán)隊(duì)可以向市場(chǎng)或銷售報(bào)告。

 

5.只轉(zhuǎn)發(fā)“銷售就緒”的線索給銷售。培育活動(dòng)將根據(jù)用戶參與度來確定線索評(píng)分情況。使用線索評(píng)分來觸發(fā)從市場(chǎng)到銷售的自動(dòng)線索分配。線索評(píng)分將導(dǎo)致傳遞更少，但更合格的銷售線索。當(dāng)銷售人員將時(shí)間集中在更合格的銷售機(jī)會(huì)上時(shí)，銷售效率和勝率就會(huì)上升。

 

6.使用服務(wù)級(jí)別協(xié)議(SLA)支持線索管理流程。SiriusDecisions報(bào)告稱，只有43%的調(diào)查對(duì)象擁有線索管理SLA，只有11%的人表示共同管理過SLA。有效的線索管理過程需要治理。至少，線索管理SLA應(yīng)該要求市場(chǎng)營(yíng)銷部門加強(qiáng)他們提交給銷售的線索質(zhì)量，銷售部門加強(qiáng)對(duì)收到線索的及時(shí)跟進(jìn)。SLA還應(yīng)要求將轉(zhuǎn)發(fā)給銷售的線索返回給營(yíng)銷部門，以便繼續(xù)培育。

 

SLA失敗的首要原因是缺乏強(qiáng)制執(zhí)行。第二個(gè)原因是試圖過快的執(zhí)行。SLA更佳實(shí)踐是在有限的試點(diǎn)方法中從少量SLA指標(biāo)(線索質(zhì)量，線索跟進(jìn)，線索回收)開始。重要的是要清楚地說明支持SLA計(jì)劃的預(yù)期好處，從對(duì)試點(diǎn)參與者的教育和培訓(xùn)開始，并經(jīng)常審查進(jìn)展和報(bào)告，可測(cè)量的結(jié)果將推動(dòng)更廣泛的采用。

 

7.協(xié)調(diào)技術(shù)支持。需要技術(shù)調(diào)整和數(shù)據(jù)治理來實(shí)現(xiàn)商定的流程自動(dòng)化并交付信息報(bào)告?，F(xiàn)在，CRM系統(tǒng)可以同時(shí)整合營(yíng)銷的線索記錄和銷售客戶記錄。在CRM系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)客戶管理和銷售線索管理很簡(jiǎn)單。

 

8.實(shí)現(xiàn)閉環(huán)報(bào)告。分析報(bào)告為市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的責(zé)任以及共同貢獻(xiàn)提供了一種信任但需要驗(yàn)證的方法。銷售和營(yíng)銷措施應(yīng)減少對(duì)基于活動(dòng)的指標(biāo)的重視，并與直接影響收入績(jī)效的措施保持一致。營(yíng)銷仍然需要戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)、轉(zhuǎn)化率和類似的指標(biāo)；然而，這些必須根據(jù)銷售優(yōu)先級(jí)推斷，以顯示直接的收入貢獻(xiàn)價(jià)值。那些與收入貢獻(xiàn)沒有直接聯(lián)系或關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷指標(biāo)應(yīng)該被排除在外，并限制在營(yíng)銷部門之內(nèi)。

 

9.進(jìn)行頻繁的周期審核。定期聯(lián)合評(píng)審有助于消除障礙，解決問題，調(diào)整優(yōu)先級(jí)并推動(dòng)持續(xù)的流程改進(jìn)。在戰(zhàn)術(shù)層面，銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷需要細(xì)化或調(diào)整銷售線索的定義；審查SLA合規(guī)性并對(duì)偏差采取行動(dòng)；審查收入周期健康狀況、轉(zhuǎn)化率和速度，并就改進(jìn)建議進(jìn)行協(xié)作；衡量相互依賴和共同目標(biāo)的進(jìn)展情況；確定和解決其他線索管理的差距或異常。聯(lián)合評(píng)審應(yīng)該遵循一個(gè)節(jié)奏，包括市場(chǎng)和銷售領(lǐng)導(dǎo)。建議這些檢查每周進(jìn)行一次以便快速分類，每月進(jìn)行一次以便長(zhǎng)期持續(xù)改進(jìn)。對(duì)于銷售和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)來說，在辦公室之外，在非正式的環(huán)境下安排一些這樣的聯(lián)合評(píng)估可以幫助提高業(yè)績(jī)，建立關(guān)系。

第四步：銷售貢獻(xiàn)(營(yíng)銷想從銷售得到什么)
做一個(gè)好伙伴需要知道另一半對(duì)這段關(guān)系的期望。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)銷售的期望。

1.全面理解銷售目標(biāo)。不只是周期結(jié)束時(shí)的目標(biāo)數(shù)字，還有銷售計(jì)劃如何達(dá)到目標(biāo)的方法或機(jī)制。

 

2.持續(xù)反饋分布式線索的質(zhì)量和數(shù)量。當(dāng)線索良好時(shí)，營(yíng)銷人員想知道為什么線索是好的，以便更明智的尋找線索、培養(yǎng)線索或進(jìn)行線索評(píng)分?；蛘弋?dāng)線索不好的時(shí)候，營(yíng)銷人員需要知道他們?yōu)槭裁床缓靡宰龀稣{(diào)整。

 

3.內(nèi)容分析。營(yíng)銷花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來創(chuàng)建資產(chǎn)和內(nèi)容。當(dāng)銷售人員選擇不使用營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)，這種投資就會(huì)失效。市場(chǎng)營(yíng)銷想知道什么內(nèi)容有效，什么內(nèi)容無效，以及為什么銷售人員選擇不使用市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容。

 

4.銷售贏得和失敗回顧?；仡欎N售贏/虧分析可以讓營(yíng)銷人員了解對(duì)最終結(jié)果有貢獻(xiàn)或無關(guān)緊要的因素。它還允許市場(chǎng)營(yíng)銷細(xì)化或調(diào)整理想的客戶檔案（畫像），以更好地定位和獲取具有更高客戶傾向的潛在客戶。成功的銷售不只是推銷更好的解決方案和達(dá)成交易，還涉及吸引正確類型的客戶。營(yíng)銷可以引導(dǎo)銷售獲得合適的客戶。

 

5.市場(chǎng)調(diào)研反饋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和客戶洞察。

第五步：營(yíng)銷的貢獻(xiàn)(銷售想從營(yíng)銷得到什么)
在這種關(guān)系的另一面，這是銷售想從營(yíng)銷中得到的：

1.銷售需要合格的線索。線索的質(zhì)量比數(shù)量更重要。

 

2.銷售人員想要他們可以自己?jiǎn)?dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃。他們還希望控制針對(duì)潛在客戶的營(yíng)銷活動(dòng)。這包括允許銷售人員指定營(yíng)銷潛在客戶的清單(從營(yíng)銷活動(dòng)中刪除那是不是客戶的線索)，為客戶選擇管道的階段，并將停滯不前的客戶返回到營(yíng)銷以繼續(xù)培育。

 

3.當(dāng)線索被轉(zhuǎn)移到銷售時(shí)，銷售人員想要看到推動(dòng)線索形成的歷史和行為，轉(zhuǎn)移的線索應(yīng)該顯示在線參與度、消費(fèi)內(nèi)容和其他數(shù)字足跡。

 

4.銷售人員需要客戶見解。銷售方法和目標(biāo)計(jì)劃取決于客戶見解。銷售人員沒有時(shí)間或預(yù)算來進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，研究是營(yíng)銷的工作。

 

5.銷售人員希望市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與他們的客戶策略保持一致并提供支持。他們需要可以應(yīng)用于管道中間或底部客戶的內(nèi)容。這可能包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，客戶案例研究，回報(bào)模型，ROI計(jì)算器或未做出決策的可衡量成本。

 

6.銷售希望營(yíng)銷內(nèi)容能夠與潛在客戶相關(guān)聯(lián)，更加個(gè)性化。精致的撒網(wǎng)式營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)銷售人員沒有什么價(jià)值。營(yíng)銷內(nèi)容還必須超越潛在客戶的期待，并能將客戶推進(jìn)到銷售管道的下一階段。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，營(yíng)銷部門必須與銷售部門密切合作，以確定哪些類型的內(nèi)容會(huì)在銷售周期中推動(dòng)客戶。要做到這一點(diǎn)，較好的辦法就是讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員參與一些案例或參加一些銷售演示。好的營(yíng)銷內(nèi)容有時(shí)候比銷售代表的話語(yǔ)更簡(jiǎn)潔和更有說服力。但內(nèi)容必須要有效且易于訪問。麥肯錫全球研究院的一份報(bào)告稱銷售人員將19％的時(shí)間用于搜索信息。另一方面，SiriusDecisions報(bào)告稱，60%到70%的營(yíng)銷內(nèi)容因?yàn)闆]有被發(fā)現(xiàn)而未被使用。CRM系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容推薦與銷售階段相結(jié)合，觸發(fā)相關(guān)的上下文內(nèi)容推薦，實(shí)現(xiàn)客戶一對(duì)一旅程。
 
銷售和營(yíng)銷雖然分離但共生
盡管共享一個(gè)共同的目標(biāo)(收入)，但試圖將營(yíng)銷和銷售合并在一起或?qū)⑺鼈冎糜谝粋€(gè)單一的領(lǐng)導(dǎo)者之下都是錯(cuò)誤的。銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷在目標(biāo)、時(shí)間范圍、績(jī)效衡量和技能方面存在差異。

雖然銷售每次贏得交易都會(huì)被祝賀（并獲得慷慨的獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)償），但營(yíng)銷人員往往是無名英雄。對(duì)于營(yíng)銷而言，展示其對(duì)收入績(jī)效的直接和間接貢獻(xiàn)至關(guān)重要。而在企業(yè)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)銷售和營(yíng)銷的協(xié)作具有重要意義。