伴隨著信息時(shí)代的到來、企業(yè)營銷人員在逐漸摒棄傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的大眾營銷思想，開始探索適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的營銷模式如：

• 電子郵件營銷
• 移動(dòng)市場(chǎng)營銷
• 社交媒體營銷

這些現(xiàn)代營銷模式的核心理念是“一對(duì)一”營銷。

 

著名營銷專家唐·佩珀斯和瑪莎·羅杰斯給一對(duì)一營銷的定義很簡(jiǎn)單：就是商家愿意并且能夠根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營行為。這些特殊需求可能是客戶主動(dòng)提供的，也可能是企業(yè)主動(dòng)從各種各樣的渠道搜集到的。

 

而一對(duì)一營銷的成功依賴于兩點(diǎn)：
• 企業(yè)同客戶建立了廣泛而持續(xù)的聯(lián)系，并且這種聯(lián)系被完整地記錄下來；
• 企業(yè)有能力儲(chǔ)存、分析和處理有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)。

 

那么，企業(yè)如何做好“一對(duì)一”營銷呢，怡海軟件建議可以分以下三步走：

 

第一步：識(shí)別客戶
識(shí)別客戶從建立全面的客戶檔案庫開始。

 

企業(yè)可以通過實(shí)施CRM管理系統(tǒng)全面記錄和跟蹤客戶信息，不管客戶是跟銷售代表、技術(shù)支持、還是售后專員聯(lián)系，所有客戶信息、歷史溝通記錄都能匯總到一起 ，使企業(yè)能為客戶提供更好的服務(wù) ，更容易發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

 

1.客戶基本信息 ：包括姓名、聯(lián)系方式、通訊地址、分類、特點(diǎn)、興趣、歷史溝通記錄等基本資料。

2.客戶經(jīng)營信息 ：經(jīng)營狀況、配合情況、經(jīng)營特點(diǎn)、規(guī)模、信用等。

3.客戶忠誠度 ：根據(jù)歷史交易情況分析客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)的忠誠程度、持久性、變動(dòng)情況等等。

4.客戶核心人員檔案 ：記錄與客戶核心人員的基本情況如其家庭成員的概況。

5.客戶流失：記錄客戶流失的原因、流失的時(shí)間及恢復(fù)客戶關(guān)系所采取的有效措施等等。

 

在信息化高度發(fā)展的今天，可以說哪個(gè)企業(yè)掌握了全面、權(quán)威、可靠、及時(shí)的信息，哪個(gè)企業(yè)就占據(jù)了“戰(zhàn)場(chǎng)”的制高點(diǎn)和主動(dòng)權(quán)。因此 ,各個(gè)有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)都把建立完善的信息系統(tǒng)和快捷的信息交流作為企業(yè)發(fā)展和壯大的戰(zhàn)略舉措 ，CRM管理系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)客戶360°視圖，對(duì)于企業(yè)的作用是不可忽視的。

 

第二步：對(duì)客戶進(jìn)行差異分析
對(duì)客戶進(jìn)行差異分析時(shí)，應(yīng)首先對(duì)客戶進(jìn)行分類 。怡海軟件之前有介紹過目前較為推崇的客戶分類方法：銷售額/銷售利潤貢獻(xiàn)法，企業(yè)可以在CRM管理系統(tǒng)中將客戶按照企業(yè)與之發(fā)生的聯(lián)系從上到下分成如下8類：

通過對(duì)客戶進(jìn)行差異分析并針對(duì)不同類別的客戶采取針對(duì)性的經(jīng)營行為：

 

1.比如針對(duì)頂級(jí)客戶、大客戶、中客戶這3類客戶：
• 優(yōu)先保證對(duì)其的供貨充足。尤其是在銷售上存在淡旺季的產(chǎn)品，隨時(shí)了解核心客戶的銷售與庫存情況 ,保證客戶的貨源要求；
• 充分調(diào)動(dòng)核心客戶中的一切與銷售相關(guān)的因素 ,包括基層的銷售及服務(wù)人員  ；
• 充分關(guān)注核心客戶的一切公關(guān)及促銷活動(dòng)和商業(yè)動(dòng)態(tài) ,并及時(shí)給予支援；
• 保證與核心客戶之間的信息傳遞的及時(shí)、準(zhǔn)確。

 

2.針對(duì)小客戶：
• 企業(yè)應(yīng)首先分析他們的盈利能力，試圖找出他們少量購買的原因 ，是由于企業(yè)經(jīng)營規(guī)模較??？• 銷售比較保守？還是同時(shí)采購競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品？

 

3.針對(duì)非積極客戶、潛在客戶：
• 企業(yè)可以增加同他們的接觸機(jī)會(huì)，挖掘購買潛力。
• 對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分具有很重要的意義：

 

如果用統(tǒng)—的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或銷售策略針對(duì)所有的客戶，就有可能造成博弈論中所謂的“搭便車”現(xiàn)象。

 

即高價(jià)值的客戶被動(dòng)地接受統(tǒng)一的產(chǎn)品&服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其個(gè)性化的需求得不到滿足，因而很容易對(duì)公司產(chǎn)生不滿。而那些低價(jià)值客戶享受著超值服務(wù)，卻也未必能多買公司的產(chǎn)品。對(duì)客戶進(jìn)行有效的差異分析，企業(yè)可以針對(duì)不同類型客戶采取不同的營銷及服務(wù)對(duì)策，更易于維護(hù)客戶關(guān)系，增加效益。

 

企業(yè)內(nèi)部資源是有限的，如何將有限的資源，有效的分配，從而實(shí)現(xiàn)更佳收益。

 

細(xì)分可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效。牢牢抓住更有價(jià)值的客戶，取得更大限度的收益。

 

第三步：企業(yè)與客戶間的交互

客戶意見是企業(yè)創(chuàng)新的源泉，一對(duì)一營銷者把客戶交流當(dāng)作企業(yè)成長戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分，也就是通過更全面地了解客戶來挖掘其“戰(zhàn)略價(jià)值”，例如可以采取這些措施 :

 

建立投訴和建議制度
利用CRM管理系統(tǒng)，隨時(shí)隨地為每一位客戶提供客戶服務(wù)支持，迅速處理客戶投訴及建議，并保證在交流的過程中懷有謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度，善于傾聽客戶的意見，妥善處理客戶的抱怨。

 

企業(yè)高層管理可以定期對(duì)大客戶進(jìn)行拜訪
聽取客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面的意見和建議，對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，對(duì)企業(yè)下一步的發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行研討等等，這樣可以加強(qiáng)客戶與企業(yè)之間的感情和保持客戶的忠誠度。

 

適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策
如各種折扣、合作促銷讓利、銷售競(jìng)賽、返利等等 ,調(diào)動(dòng)客戶銷售的積極性和主動(dòng)性。

 

優(yōu)化客戶體驗(yàn) ，加強(qiáng)情感交流
利用CRM管理系統(tǒng)管理客戶數(shù)據(jù)庫，給予客戶節(jié)日的問侯、生日的祝福、一束鮮花、一張賀卡都會(huì)讓客戶產(chǎn)生倍受寵愛的感覺 ，這無疑是企業(yè)培育核心競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。

 

與客戶間的互動(dòng)，讓企業(yè)更了解客戶需求，從而采取相應(yīng)的行動(dòng)，為客戶提供讓他們更加滿意，甚至額外收益的產(chǎn)品或服務(wù)，起到事半功倍的效果，給企業(yè)帶來不容忽視的潛在價(jià)值。

 

企業(yè)實(shí)施真正的一對(duì)一營銷并非易事，畢竟，理論上的知識(shí)理解并不難，困難的是真正掌握、有效實(shí)踐，進(jìn)而做到產(chǎn)品或服務(wù)的量體裁衣。但是，企業(yè)現(xiàn)在可以借助智能化營銷工具去多方位了解每位個(gè)體客戶，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化營銷。

 

利用怡海軟件合作伙伴的Salesforce Marketing Cloud 管理數(shù)據(jù)， 將市場(chǎng)營銷、銷售和服務(wù)在內(nèi)的所有數(shù)據(jù)源整合到現(xiàn)有的、動(dòng)態(tài)的個(gè)人聯(lián)系人記錄中。與客戶的每次互動(dòng)（如電子郵件開通、忠誠度計(jì)劃注冊(cè)、新商機(jī)捕獲、店內(nèi)購買或客戶服務(wù)）都會(huì)新增到 CRM管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)見解中，為每一位客戶創(chuàng)建個(gè)性化的營銷體驗(yàn)。

 

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