了解B2B客戶旅程是如何自然發(fā)展的是設(shè)計可在任何經(jīng)濟環(huán)境下都有效的數(shù)字營銷計劃的關(guān)鍵。當(dāng)我們這樣對待我們的客戶時，它使我們可以看到營銷的整體，而不是孤立的營銷策略，以及過分關(guān)注小問題。

一旦我們了解了對客戶有用的東西，我們就可以運用明智的策略來擴大他們的成功。有時，我們可能還會建議客戶放棄一些可能效果不佳的營銷策略。

鑒于近期商業(yè)環(huán)境變化得如此迅速和徹底，是時候考慮我們營銷的大環(huán)境了。現(xiàn)在是評估潛在客戶和客戶與我們交互時所看到的東西的好時機。因此，如果您現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己的有額外的休息時間，這是個問問題的好時機：
• 我們在多大程度上滿足了潛在客戶的信息需求?
• 他們是如何發(fā)現(xiàn)我們的？
• 他們做什么來更多地了解我們?
• 他們使用哪些信息源來做出決定?

對潛在客戶如何看待賣方的業(yè)務(wù)及其營銷（可能與賣方所看到的完全不同）有一個深入的理解可以使?fàn)I銷預(yù)算更加有效。它可以幫助營銷人員知道在一個充滿不確定性和動蕩的時代應(yīng)該關(guān)注什么。

幸運的是，有很多研究可以幫助我們了解B2B買家的購買過程。在過去的幾年中，許多事情發(fā)生了變化。
 

我們都聽說過不同的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，關(guān)于客戶旅程中有多少是在聯(lián)系公司之前發(fā)生的。但這是一個如此巨大的變化，它仍然值得反復(fù)研究。
 
當(dāng)買家與銷售人員聯(lián)系時，客戶旅程已基本完成。
我們都聽說過客戶在聯(lián)系公司之前完成多少旅程的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。但這是一個巨大的變化，仍然值得重復(fù)研究。

這也是一個持續(xù)加速的趨勢。來自Gartner的研究表明，買家的大部分客戶旅程發(fā)生在與公司取得聯(lián)系之前，當(dāng)B2B買家正在考慮購買時，他們僅花費17％的時間與潛在供應(yīng)商會面。買方也會評估其他潛在的供應(yīng)商，而不僅僅是他們購買的一種解決方案。

根據(jù)Gartner公司2019年的研究，“當(dāng)買家比較多個供應(yīng)商時，與任何一個銷售代表在一起花費的時間可能只有5%或6%”

通過數(shù)字渠道可以立即獲得質(zhì)量信息，這使買家更輕松地獨立收集信息，這意味著賣家獲得信息的機會更少，影響客戶決策的機會也更少。顯然，在人與人之間的交互達(dá)到較低水平的情況下，B2B市場營銷人員需要站出來盡可能多地支持客戶旅程。提供易訪問的、個性化的、滿足購買者需求的內(nèi)容是一個好的開端，同時該內(nèi)容還必須針對不同的角色和通常決定購買哪種解決方案的不同團隊成員進(jìn)行定制。

 B2B采購?fù)ǔＪ峭ㄟ^委員會或協(xié)商一致的方式進(jìn)行的。
雖然我們可能經(jīng)常提到“客戶旅程”，但請記住，B2B購買通常是由一個團隊決定的。這有幾個后果：
• 做決定需要更長的時間。B2B買家的平均旅程為6至12個月。這與B2C買家的旅程形成了鮮明的對比，這段旅程可能只有幾分鐘，雖然大宗購買可能會持續(xù)幾周甚至一個月左右。
• 基于帳戶的營銷（ABM）作為一種徹底顛覆和重新關(guān)注企業(yè)營銷推廣方式的B2B策略，已經(jīng)成為許多B2B公司的成功模式，這并非偶然。雖然許多B2B營銷是針對（基于B2C的）單個買方構(gòu)想的，但ABM是建立在團隊采購的基礎(chǔ)上的。
• B2B市場營銷人員也可以很好地為那些想從他們那里購買的團隊成員定制內(nèi)容，但是他們需要說服他們公司的解決方案是更佳選擇。

Sirius Decisions的研究表明，“委員會采購”與“共識”在過去幾年變得越來越普遍。下表顯示，在2017年，有41％的B2B購買場景可以歸類為“獨立”。在2019年，只有34％。

因此，大部分的采購都是由委員會完成的。但是典型的采購委員會有多大？上面引用的同一項Gartner研究表明：“復(fù)雜的B2B解決方案的典型購買團隊涉及6至10個決策者，每個決策者都有4到5條獨立收集的信息，然后在團隊內(nèi)討論。”

在整個企業(yè)中，采購委員會或“團體”規(guī)模取決于企業(yè)的規(guī)模。

B2B客戶旅程越來越多地通過移動設(shè)備完成。
在過去幾年里，互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎普遍轉(zhuǎn)向了移動設(shè)備，B2B買家也不例外。正如這段摘自net solutions的《2020年B2B電子商務(wù)狀況》信息所示，現(xiàn)在91％的買家搜索是通過移動設(shè)備完成的。

B2B客戶旅程也通過移動設(shè)備一直持續(xù)到購買。當(dāng)然，營銷人員發(fā)送的任何電子郵件也主要是在移動設(shè)備上閱讀的，雖然潛在客戶的培養(yǎng)可能不完全是通過電子郵件完成的，但大部分都是通過電子郵件完成的。

內(nèi)容消費也越來越移動化。正如DemandGen 2020年內(nèi)容偏好研究中所概述的那樣，“在過去12個月中，內(nèi)容偏好更多的轉(zhuǎn)向針對移動設(shè)備優(yōu)化內(nèi)容”，當(dāng)被問及“您的B2B內(nèi)容消費習(xí)慣在過去的一發(fā)生了怎樣的變化？” 44%的受訪者回答：“我更喜歡使用我的智能手機或平板電腦來訪問優(yōu)化內(nèi)容。”

最后，雖然代理機構(gòu)和市場營銷專家多年來一直建議建立一個移動網(wǎng)站，但仍有一些公司還沒有使他們的網(wǎng)站移動訪問友好。2020年CMO的調(diào)查報告顯示，14.5%的CMOs表示“缺乏一個移動友好的網(wǎng)站”仍在阻礙著他們的移動營銷工作。

B2B買方之程充滿挑戰(zhàn)。
大多數(shù)營銷人員致力于了解其客戶和潛在客戶。我們想知道他們?nèi)绾慰创覀兊漠a(chǎn)品和消息。我們也可以好好考慮一下B2B買家如何看待他們的工作。而且，越來越多的B2B買家認(rèn)為他們的工作充滿挑戰(zhàn)。

正如Gartner所說，隨著新技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)商和服務(wù)的出現(xiàn)，購買集團可以考慮的選項和解決方案也在不斷擴大。這些動態(tài)使得顧客越來越難以進(jìn)行購買。實際上，在Gartner調(diào)查的客戶中，超過四分之三的人認(rèn)為他們的購買非常復(fù)雜或困難。”
為了了解如何更好地幫助客戶完成復(fù)雜的購買，Gartner研究確定了六個B2B購買“工作”，客戶必須完成這些工作才能滿意地完成購買：
• 問題識別。 “我們需要做點什么。”
• 解決方案探索。 “那里可以解決我們的問題嗎？”
• 需求建立。 “我們到底需要購買什么東西？”
• 供應(yīng)商選擇。 “這是我們想要的嗎？”
• 驗證。 “我們認(rèn)為我們知道正確的答案，但我們需要確定。”
 • 達(dá)成共識。 “我們需要讓所有人參與進(jìn)來。

讓購買變得更簡單可能對我們的買家有很大幫助。這包括我們在這里提到的其他趨勢，比如讓信息移動友好，使B2B在線購物更容易，為B2B買家提供個性化，及時的信息，以便他們可以繼續(xù)進(jìn)行審議，直到他們準(zhǔn)備好向銷售尋求幫助。

購買后的支持也可以緩解新客戶的挑戰(zhàn)。因此，營銷人員可能還希望優(yōu)先考慮客戶的成功和客戶服務(wù)，或者，至少與這些部門協(xié)同工作。

B2B買家嚴(yán)重依賴點對點信息。
B2B買家被信息淹沒，并且足夠精明，知道他們得到的很多信息都是有偏見的。結(jié)果是，他們越來越依賴彼此作為可靠的信息來源。

幸運的是，現(xiàn)在有很多選擇。特別是，評論網(wǎng)站是購買者在訪問不同選項內(nèi)容的重要依據(jù)。因此，B2B營銷人員需要查看評論站點和評論作為營銷渠道。這也是我們的客戶找到我們并了解我們的產(chǎn)品的方式。

獨立的評分和評論是與客戶建立關(guān)系的關(guān)鍵。它們對于產(chǎn)生新客戶以及保持客戶長期穩(wěn)定而言都非常重要。

公司和產(chǎn)品評論通常會與品牌搜索詞同時出現(xiàn)，這引發(fā)了另一個需要監(jiān)測的渠道：搜索品牌詞在結(jié)果中會出現(xiàn)什么內(nèi)容？其中一些您可以控制，有些則無法控制，但我們需要了解人們在查詢公司名稱時看到了什么。

點對點信息也可以采用案例研究和客戶評價的形式。這些是B2B營銷人員在客戶旅程的不同接觸點應(yīng)使用的高價值內(nèi)容。KoMarketing的網(wǎng)站在網(wǎng)站的大多數(shù)頁面上都有客戶推薦，并且很多客戶故事（即案例研究）的展現(xiàn)在后期決策中特別有效。

點對點內(nèi)容也不局限于案例研究和推薦信。DemandGen的2020年內(nèi)容偏好研究顯示：當(dāng)被問及“在過去的一年里，你的B2B內(nèi)容消費習(xí)慣發(fā)生了怎樣的變化？”39％的B2B買家說：我通過社交網(wǎng)絡(luò)或同行的推薦獲得了更多的內(nèi)容”。

電子商務(wù)已成為常態(tài)。
B2B電子商務(wù)是市場營銷中一股被低估的力量，但近年來一直在改變，并且應(yīng)該繼續(xù)改變。Frost＆Sullivan 預(yù)測，到2025年，B2B電子商務(wù)的增長速度將超過B2C市場。

即使是現(xiàn)在，仍有93％的B2B買家在購買產(chǎn)品之前會在網(wǎng)上搜索（同樣根據(jù)Frost＆Sullivan報告），并且有相同比例的B2B買家在決定購買后更傾向于在線完成購買。

這再一次迫使B2B市場營銷人員加快步伐，跟上現(xiàn)代購買方式的轉(zhuǎn)變，這一次是向自動化方向轉(zhuǎn)變。銷售人員曾經(jīng)是實際的訂單接受者?，F(xiàn)在，客戶往往更喜歡利用移動設(shè)備或桌面通過公司網(wǎng)站或應(yīng)用程序自己下單。

B2B客戶旅程不是線性的。
我們都已經(jīng)看到了B2B客戶旅程的許多可視化表示。

 

盡管這些是有用的說明（并且是專門設(shè)計并提煉自大部分購買者的旅程），但它們的確忽略了購買者旅程的一個關(guān)鍵方面：復(fù)雜性。當(dāng)我們退出單一買家的旅程并思考所有不同類型的買家的所有不同購買方式時，尤其如此。

簡言之，客戶旅程不是線性的。

 

任何試圖為他們的買家繪制從首次接觸到重復(fù)購買者路徑地圖的公司都對此很熟悉。任何已經(jīng)計劃了一個詳細(xì)潛在客戶培育序列的B2B營銷人員也將熟悉復(fù)雜的購買者路徑。事實上，今天的客戶旅程是如此復(fù)雜，以至于有人把它稱為迷宮。

同樣，這并不能消除更精簡模型的價值。如果有什么區(qū)別的話，我們可能需要記住簡單的圖表，避免被買方類型、買方路徑和購買渠道淹沒。實際上，客戶旅程的變幻莫測使人想到了“并非所有流浪者都迷路了”的古老觀念。

B2B客戶旅程只會越來越復(fù)雜。甚至在新型冠狀病毒肺炎流行前，許多買家就開始轉(zhuǎn)向在線聊天，社交媒體對話和虛擬事件等渠道?，F(xiàn)在，鑒于近期發(fā)生的事件，B2B營銷人員可能有更多的渠道要管理。

最后的想法
顯然，整個B2B客戶旅程正在迅速發(fā)展。但是，與2020年初客戶旅程的轉(zhuǎn)變(即使只是暫時的)相比，即使我們到目前為止所涵蓋的內(nèi)容也可能只是漸進(jìn)式的變化。

幾乎在一夜之間，我們中的許多人在工作的各個方面都突然轉(zhuǎn)向了數(shù)字化渠道。無論是在線醫(yī)療、在線教育還是在線辦公。

雖然我們確實期待著活動營銷和面對面會議的回歸，，但即使僅依賴數(shù)字化渠道幾個月，也可能會改變未來的行為。

 

（編譯自customerthink.com ：How to Adapt B2B Digital Marketing to the Buyer Journey in 2020）