市場和運(yùn)營往往絞盡腦汁做活動、上新品、蹭熱點(diǎn)、做營銷，拓渠道，不斷開發(fā)客戶、做回訪維系客戶感情，除了少數(shù)運(yùn)氣好的之外，大部分效果寥寥，這是為何？這年頭做營銷這么難嗎？

聰明的營銷人員知道“了解客戶”和“客戶細(xì)分”的重要性。營銷人員不僅要著眼于創(chuàng)造更多的訪問量和點(diǎn)擊量（無論是郵件還是站點(diǎn)）以提高客戶獲取，還必須遵循從提高點(diǎn)擊率（CTR）轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣弑Ａ?，忠誠度并建立客戶關(guān)系的新范式。與其將整個客戶群作為一個整體進(jìn)行分析，不如將其劃分為同類群體，了解每個群體的特征，并使他們參與相關(guān)的活動，而不是僅根據(jù)客戶年齡或地理位置進(jìn)行客戶細(xì)分。而RFM分析是市場營銷人員分析客戶行為的最流行、最簡單、最有效的客戶細(xì)分方法之一。

1.什么是RFM?

R（Recency）最近一次消費(fèi)時間：表示用戶最近一次消費(fèi)距離現(xiàn)在的時間（或截止到統(tǒng)計周期）。消費(fèi)時間越近的客戶價值越大。1年前消費(fèi)過的用戶肯定沒有1周前消費(fèi)過的用戶價值大。

F（Frequency）消費(fèi)頻率：消費(fèi)頻率是指用戶在統(tǒng)計周期內(nèi)購買商品的次數(shù)，經(jīng)常購買的用戶也就是熟客，價值肯定比偶爾來一次的客戶價值大。

M（Monetary）消費(fèi)金額：消費(fèi)金額是指用戶在統(tǒng)計周期內(nèi)消費(fèi)的總金額，體現(xiàn)了消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)利的多少，自然是消費(fèi)越多的用戶價值越大。

簡言之，RFM代表近度，頻率和額度，每個值都與某些關(guān)鍵客戶特征相對應(yīng)。這些RFM指標(biāo)是客戶行為的重要指標(biāo)，因?yàn)轭l率和額度會影響客戶的生命周期價值，新近度會影響保留率，而保留率是忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

如果是缺乏金錢交易方面的業(yè)務(wù)，例如收視率，讀者人數(shù)等，可以使用"Engagement "(參與度)代替Monetary。如官網(wǎng)的訪問頻次，微信的交互情況，郵件打開率等。這將導(dǎo)致使用RFE 而不是 RFM。此外，可以根據(jù)指標(biāo)例如跳出率，訪問時長，訪問的頁面數(shù)，每頁所花費(fèi)的時間等來將Engagement參數(shù)定義為一個綜合值。

2.RFM因素闡明了以下事實(shí)：
• 購買的時間越近，顧客對促銷的反應(yīng)越積極
• 顧客購買的頻率越高，他們就越投入和越滿意
• 消費(fèi)金額區(qū)分了大筆支出的消費(fèi)者和低價值的購買者
• 想要提高回購率和留存率，需要時刻警惕R值

RFM分析可幫助營銷人員找到以下問題的答案：
• 誰是您最有價值的客戶？
• 導(dǎo)致客戶流失率增多的是哪些客戶？
• 誰有潛力成為有價值的客戶？
• 你的哪些客戶可以保留?
• 您哪些客戶最有可能對參與度活動做出響應(yīng)？
• 誰是你不需要關(guān)注的無價值客戶？
• 針對哪些客戶制定哪種發(fā)展、保留、挽回策略？

通過RFM分析，可以幫助營銷人員實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分；衡量客戶價值和客戶利潤創(chuàng)收能力；識別優(yōu)質(zhì)客戶；指定個性化的溝通和營銷服務(wù)；為更多的營銷決策提供有力支持。

那RFM分析應(yīng)如何開始呢？

3.RFM評分示例
由于R值、F值、M值存在量級之間的差距，無法直觀的通過加減或平均來衡量用戶價值，這里我們介紹一種評分方式，根據(jù)三組數(shù)據(jù)各個值的特性，采用5分制為各個數(shù)據(jù)賦予一個評分值。

讓我們通過一個客戶交易的樣本數(shù)據(jù)集來演示一個簡單的RFM分析是如何工作的：

表1：客戶交易數(shù)據(jù)集示例（包含15個客戶交易數(shù)據(jù)的近度，頻率和額度。）

為了對此示例進(jìn)行RFM分析，讓我們看看如何根據(jù)每個RFM屬性分別對客戶進(jìn)行排名，然后對這些客戶進(jìn)行評分。假設(shè)我們使用RFM值從1到5對這些客戶進(jìn)行排序，R值的評分機(jī)制是R值越大，評分越小。

表2：根據(jù)“Recency”對客戶進(jìn)行排名

如上表所示，我們按“Recency”對客戶進(jìn)行了排序，最新的購買者排在首位。由于為客戶分配的分?jǐn)?shù)是1-5，因此前20％的客戶（客戶ID為12、11、1）的“Recency”分?jǐn)?shù)為5，接下來的20％（客戶ID為15、2、7）的分?jǐn)?shù)為4 ， 以此類推。

同樣，我們可以根據(jù)客戶購買從高到低的“Frequency”對其進(jìn)行排序，將前20％的“Frequency”得分分配為5，依此類推。對于“Monetary”因素，對前20％的客戶（消費(fèi)最多的）分配5分，最低的20％得分為1。這些F和M得分總結(jié)如下：

表3：根據(jù)“Frequency”和“Monetary”對客戶進(jìn)行排名

RFM得分
最后，我們可以將這些客戶的R、F和M排名結(jié)合起來得到一個匯總的RFM得分。下表中顯示的該RFM得分是各個R，F(xiàn)和M得分的平均值，是通過對每個RFM屬性賦予相等的權(quán)重來獲得的。

 

這種簡單的將客戶從1-5排序的方法最多會產(chǎn)生125個不同的RFM單元(5x5x5)，范圍從111（最低）到555（最高）。每個RFM單元的大小不同，依據(jù)客戶的關(guān)鍵習(xí)慣，被捕獲為RFM得分以得出客戶細(xì)分，營銷人員依據(jù)不同得分的客戶制定相應(yīng)的策略。

顯然，針對不同行業(yè)的企業(yè)如果僅根據(jù)他們的購買或參與行為將每個客戶的R，F(xiàn)和M得分平均以獲得RFM細(xì)分市場并不公平。這類平均值只適合于均類數(shù)據(jù)，對于一些不規(guī)則數(shù)據(jù)，平均值會造成很大的誤差，因此，根據(jù)您的業(yè)務(wù)性質(zhì)，您可以科學(xué)增加或減少每個RFM變量的相對重要性，以得出最終分?jǐn)?shù)。例如：

1.耐用消費(fèi)品行業(yè)
每筆交易的Monetary通常較高，但Frequency和Recency較低。例如，你不能指望客戶每月購買一臺冰箱或空調(diào)。在這種情況下，市場營銷人員應(yīng)該更重視Monetary和Recency方面，而不是Frequency方面。

2.時裝/化妝品等零售業(yè)務(wù)
每月搜索和購買產(chǎn)品的客戶將有更高的Recency和Frequency得分而不是Monetary得分。因此，可以通過給R和F得分賦予比M更大的權(quán)重來計算RFM得分。

3.視頻平臺等內(nèi)容apps
追劇狂人相比一般消費(fèi)者擁有更長的觀看時長。對于這些狂熱者，“參與度”和Frequency可以比Recency給予更多的重視，而對于一般人群，可以對Recency和Frequency給予比Engagement更高的權(quán)重，以得出RFE得分。

此外，企業(yè)需要針對自己的行業(yè)特點(diǎn)靈活變通指標(biāo)的采用。比如在金融行業(yè)，最近一次購買時間可能并不適用，此時可以考慮采用金融產(chǎn)品持有時間來代替R，這樣更能體現(xiàn)用戶與金融企業(yè)建立聯(lián)系時間的長短。

還有一個問題是：如果每個RFM單元都被視為一個細(xì)分，那么營銷人員將無法單獨(dú)分析所有這125個客戶細(xì)分市場。因此，通常采用的RFM模型是將這三個維度指標(biāo)劃分到三維正方體中。

4.RFM模型
在以上的RFM評分示例中，我們已經(jīng)分別計算R、F、M評分；現(xiàn)在我們進(jìn)一步分別獲得R、F、M的平均值；然后將各個變量高于平均分的定義為“高”，低于平均分的定義為“低”；根據(jù)三個變量“高”“低”的組合來定義客戶類型；如“高”“高”“高”為高價值客戶。

通常，我們通過三維正方體來可視化RFM分析結(jié)果。這使用戶可以更輕松地理解得分，以提供更易于管理和直觀的細(xì)分。

 

如上面的RFM模型所示，因?yàn)橛腥齻€變量，所以要使用三維坐標(biāo)系進(jìn)行展示，X軸表示Recency，Y 軸表示Frequency，Z軸表示Monetary，坐標(biāo)系的8個象限分別表示8類用戶。

現(xiàn)在，讓我們討論如何解釋RFM細(xì)分，以了解這些用戶的行為，并提出一些有效的營銷策略。

分析RFM細(xì)分
• 重要價值客戶是您的最佳客戶，他們是那些最新購買，最常購買，并且花費(fèi)最多的消費(fèi)者。提供VIP服務(wù)和個性化服務(wù)，獎勵這些客戶，他們可以成為新產(chǎn)品的早期采用者，并有助于提升您的品牌。
• 重要發(fā)展客戶是您的近期客戶，消費(fèi)金額高，但平均頻率不太高，忠誠度不高。提供會員或忠誠度計劃或推薦相關(guān)產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)向上銷售并幫助他們成為您的忠實(shí)擁護(hù)者和高價值客戶。
• 重要保持客戶是指那些經(jīng)常購買、花費(fèi)巨大，但最近沒有購買的客戶。向他們發(fā)送個性化的重新激活活動以重新連接，并提供續(xù)訂和有用的產(chǎn)品以鼓勵再次購買。
• 重要挽回客戶是那些曾經(jīng)光顧，消費(fèi)金額大，購買頻率低，但最近沒有光顧的顧客。設(shè)計召回策略，通過相關(guān)的促銷活動或續(xù)訂帶回他們，并進(jìn)行調(diào)查以找出問題所在，避免將其輸給競爭對手。
• 一般價值客戶是那些最近購買，消費(fèi)頻次高但消費(fèi)金額低的客戶，需要努力提高其客單價，提供產(chǎn)品優(yōu)惠以吸引他們。
• 一般發(fā)展客戶是那些最近購買，但消費(fèi)金額和頻次都不高的客戶?？商峁┟赓M(fèi)試用以提高客戶興趣，提高其對品牌的滿意度。
• 一般保持客戶是指很久未購買，消費(fèi)頻次雖高但金額不高的客戶?？梢蕴峁┓e分制，各種優(yōu)惠和打折服務(wù)，改變宣傳方向和策略與他們重新聯(lián)系，而采用公平對待方式是最佳。
• 一般挽留客戶是指RFM值都很低的客戶。針對這類客戶可以對其減少營銷和服務(wù)預(yù)算或直接放棄。

此外：
• 目前的RFM分析中，一般給與M值更高的權(quán)重；
• 如果您的公司中一般挽留客戶與一般發(fā)展客戶占據(jù)多數(shù)，說明公司的用戶結(jié)構(gòu)不是很合理，需要盡快采取措施進(jìn)行優(yōu)化。

5.最后
RFM是一種數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶細(xì)分技術(shù)，可幫助營銷人員做出更明智的戰(zhàn)略性決策。使?fàn)I銷人員能夠快速識別用戶并將其細(xì)分為同類群體，并針對他們制定差異化和個性化的營銷策略。這反過來又提高了用戶的參與度和留存率。

通常，數(shù)據(jù)分析師會借助CRM系統(tǒng)或者BI工具來實(shí)現(xiàn)RFM分析。