為了有效地進(jìn)行擴(kuò)張，擴(kuò)張階段的公司不應(yīng)該把精力集中在廣泛的潛在客戶上，而是集中在與他們當(dāng)前較好的客戶更相似的特定客戶子集上。做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是通過客戶細(xì)分。

 

客戶細(xì)分及其重要性
從根本上講，客戶細(xì)分（也稱為市場(chǎng)細(xì)分）是將給定市場(chǎng)中的潛在客戶劃分為離散群組。這一劃分是基于具有足夠相似性的客戶：

1.需求，即一個(gè)完整的產(chǎn)品就可以滿足他們的需求。

2.購買特征，即對(duì)消息傳遞，營(yíng)銷渠道和銷售渠道的響應(yīng)，可以使用一種進(jìn)入市場(chǎng)的方法來競(jìng)爭(zhēng)性地和經(jīng)濟(jì)地向他們出售產(chǎn)品。

市場(chǎng)細(xì)分主要有三種方法:

1.事前細(xì)分：是較簡(jiǎn)單的方法，它使用基于公開可用特征（例如行業(yè)和公司規(guī)模）的分類方案在市場(chǎng)中創(chuàng)建不同的客戶群。但是，事前細(xì)分可能并不總是有效的，因?yàn)橄嗤袠I(yè)和相同規(guī)模的公司可能有非常不同的需求。

2.基于需求的細(xì)分：基于客戶針對(duì)所提供的特定產(chǎn)品或服務(wù)表達(dá)的差異化，經(jīng)過驗(yàn)證的驅(qū)動(dòng)因素（需求）。通過主要的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)并驗(yàn)證需求，然后根據(jù)那些不同的需求而不是諸如行業(yè)或公司規(guī)模之類的特征來劃分細(xì)分。

3.基于價(jià)值的細(xì)分：是根據(jù)顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值區(qū)分他們，將具有相同價(jià)值水平的客戶劃分到可以明確定位的細(xì)分市場(chǎng)中。

本篇將側(cè)重于基于價(jià)值的方法，該方法允許擴(kuò)張階段的公司（基于其目前對(duì)市場(chǎng)的了解）清晰地定義和瞄準(zhǔn)他們的更佳潛在客戶，并滿足他們?cè)跀U(kuò)張階段的大部分細(xì)分需求，而無需消耗傳統(tǒng)的描述性細(xì)分研究過程的時(shí)間和資源。

建立細(xì)分假設(shè)和變量
盡管大多數(shù)公司擁有足夠的市場(chǎng)知識(shí)來預(yù)測(cè)或預(yù)期哪些客戶群是他們更有利可圖的，但這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者也知道，拓展業(yè)務(wù)不要靠猜測(cè)假設(shè)或直覺。因此，在本文所述的客戶細(xì)分過程中，至關(guān)重要的是要開發(fā)客戶細(xì)分假設(shè)和變量，并通過完善的科學(xué)研究過程來驗(yàn)證它們。

在基于需求和基于價(jià)值的細(xì)分方案中尤其如此，在這種方案中，如果不先建立明確的假設(shè)作為研究的基礎(chǔ)，就無法利用客戶細(xì)分過程。最終，應(yīng)該圍繞客戶特征或因素形成假設(shè)，以使您可以將當(dāng)前客戶清楚地分為不同的基于需求或基于價(jià)值的細(xì)分。盡管您的假設(shè)不需要復(fù)雜的數(shù)學(xué)或統(tǒng)計(jì)陳述，但它們應(yīng)該足夠清晰，邏輯合理，可以檢驗(yàn)和使用。

例如，一個(gè)典型的假設(shè)可能是這樣的：
• 收入為100萬元的客戶通常屬于A類
• 收入低于100萬元的客戶將與收入超過100萬元的客戶位于不同的細(xì)分市場(chǎng)
• 收入超過100萬元的客戶往往價(jià)值更高(或?qū)儆诟邇r(jià)值部分)

使用該示例，可以將細(xì)分變量定義為可幫助您區(qū)分細(xì)分的客觀指標(biāo)，因素或特征，無論它們是基于需求還是基于價(jià)值的。在上述場(chǎng)景中，這些變量著重于財(cái)務(wù)信息，但它們也可能與客戶的聲譽(yù)、在線表現(xiàn)或商業(yè)模式有關(guān)，這取決于與該細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)的內(nèi)容。
 

出于各種原因，開發(fā)變量和假設(shè)很重要，但是其主要目的是為客戶細(xì)分研究過程提供一個(gè)框架。一旦建立了明確的假設(shè)和需要測(cè)試的變量，就可以開始執(zhí)行復(fù)雜的過程，這將幫助你確定你目前較好的客戶群。

探索B2B客戶細(xì)分方案
與大多數(shù)商業(yè)計(jì)劃一樣，客戶細(xì)分研究的目標(biāo)和結(jié)果可能取決于你的公司所處的階段、市場(chǎng)條件和無數(shù)其他變量。但是，有些相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的方案與大多數(shù)基于需求或基于價(jià)值的細(xì)分計(jì)劃相吻合或至少是重疊。

例如，以下是可以應(yīng)用于客戶細(xì)分研究的幾種標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分方案：
• 地理基礎(chǔ)/范圍
• 行業(yè)/子行業(yè)/服務(wù)行業(yè)/客戶服務(wù)
• 產(chǎn)品類別/產(chǎn)品用途
• 組織規(guī)模（按收入，員工人數(shù)等衡量）
• 產(chǎn)品交付模型/產(chǎn)品或包裝格式/專有技術(shù)/工藝方法
• 特殊用途/需求

 

重要的是要注意，即使將市場(chǎng)劃分為上述方案之一，它仍然不是一個(gè)有效的市場(chǎng)細(xì)分，除非它在客戶的價(jià)值和需求、公司的價(jià)值主張或與每個(gè)計(jì)劃相關(guān)的入站市場(chǎng)戰(zhàn)略方面造成重大差異。在這種情況下，這僅僅是一個(gè)沒有戰(zhàn)略或運(yùn)營(yíng)價(jià)值的便利的市場(chǎng)組織。

 

客戶細(xì)分的好處

在擴(kuò)張階段，在不了解目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的情況下執(zhí)行營(yíng)銷策略無異于蒙眼向100米的目標(biāo)開火。能否命中目標(biāo)主要取決于運(yùn)氣。

 

如果不深入了解公司的現(xiàn)有客戶是如何細(xì)分的，則企業(yè)通常缺乏有效分配和有效利用寶貴的人力和資金資源所需的市場(chǎng)重點(diǎn)。此外，缺乏對(duì)當(dāng)前較好的客戶細(xì)分的聚焦會(huì)導(dǎo)致分散的進(jìn)入市場(chǎng)和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，從而阻礙了公司充分參與目標(biāo)市場(chǎng)的能力。所有這些因素加在一起，最終可能會(huì)阻礙公司的成長(zhǎng)。

但是，如果正確地進(jìn)行更佳的當(dāng)前客戶細(xì)分，則可帶來許多商業(yè)利益。例如，當(dāng)前更佳的客戶細(xì)分實(shí)踐可以通過以下方式切實(shí)影響您的經(jīng)營(yíng)結(jié)果：

改善您的整個(gè)產(chǎn)品：

清楚地知道誰想購買您的產(chǎn)品，以及他們需要產(chǎn)品的原因，將有助于你將你的公司區(qū)分開來，使之成為滿足他們個(gè)人需求的更佳解決方案。其結(jié)果將是滿意度的提高，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更好的表現(xiàn)。好處也不僅僅局限于您的核心產(chǎn)品，因?yàn)槿魏螌?duì)您的更佳客戶的洞察都會(huì)讓您的組織提供更好的客戶支持、專業(yè)服務(wù)，以及其他構(gòu)成他們整個(gè)良好體驗(yàn)的產(chǎn)品。

關(guān)注您的營(yíng)銷信息：

與產(chǎn)品改進(jìn)同時(shí)進(jìn)行客戶細(xì)分項(xiàng)目，可以幫助您開發(fā)對(duì)更佳細(xì)分市場(chǎng)定制的更具針對(duì)性的營(yíng)銷信息，從而提高客戶對(duì)產(chǎn)品更高質(zhì)量的興趣。

讓您的銷售組織尋求更高百分比的機(jī)會(huì)：

通過將更少的時(shí)間花費(fèi)在利潤(rùn)較低的機(jī)會(huì)上，而將更多的時(shí)間花在較成功的細(xì)分市場(chǎng)上，您的銷售團(tuán)隊(duì)將能夠提高其獲勝率，擴(kuò)大覆蓋范圍并最終增加收入。

獲得更高質(zhì)量的收入：

并非所有的收入都是平等的。銷售到錯(cuò)誤的細(xì)分市場(chǎng)，銷售和維護(hù)成本會(huì)更高，并且在進(jìn)行首次購買后可能會(huì)產(chǎn)生更高的客戶流失率或較低的追加銷售潛力。遠(yuǎn)離這些類型的客戶并專注于更好的客戶將增加您的利潤(rùn)并促進(jìn)你的客戶基礎(chǔ)的穩(wěn)定性。

 

當(dāng)然，進(jìn)行更佳的當(dāng)前客戶細(xì)分研究還可以帶來許多其他附帶的好處，但此篇文章將主要關(guān)注它如何影響上述四個(gè)方面。更重要的是，如果您能夠?qū)⒏喈a(chǎn)品銷售給更有利可圖的客戶，那么您將能夠更有效地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)，并確保您所做的一切：從生成線索到新產(chǎn)品開發(fā)，都圍繞著正確的事情。

創(chuàng)造可以讓您的公司信服的變化
在組織中創(chuàng)造有意義的變革的第一步是承認(rèn)變革是必要的。對(duì)于一家從初創(chuàng)階段進(jìn)入擴(kuò)張階段的公司來說，這通常意味著放棄一種“盡我們所能吸引每個(gè)客戶”的方法，取而代之的是更具針對(duì)性的、更佳的當(dāng)前客戶細(xì)分戰(zhàn)略。

執(zhí)行客戶細(xì)分研究過程是幫助成長(zhǎng)型公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的第一步。最終，更佳的當(dāng)前客戶細(xì)分可以幫助您的企業(yè)更好地定義其理想客戶，確定這些客戶所屬的細(xì)分市場(chǎng)并改善整個(gè)組織的重點(diǎn)。

 

客戶細(xì)分的五個(gè)步驟

為了幫助您確定更佳的當(dāng)前客戶群，我們把客戶細(xì)分分為五個(gè)明確的步驟，從設(shè)置項(xiàng)目到執(zhí)行客戶數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)收集，客戶細(xì)分分析和優(yōu)先級(jí)排序并將結(jié)果貫徹到您的組織戰(zhàn)略中。

盡管認(rèn)識(shí)到能夠識(shí)別當(dāng)前的更佳客戶群可以幫助您的業(yè)務(wù)很重要，但是除非您采取行動(dòng)，或者，如果您進(jìn)行的是分散注意力而不是有益的細(xì)分活動(dòng)，這是沒有意義的。

為提高效率，您需要執(zhí)行更佳的當(dāng)前客戶細(xì)分流程，該流程由一組明確定義的目標(biāo)和產(chǎn)出驅(qū)動(dòng)，并得到公司所有利益相關(guān)方的支持。此篇文章將幫助您完成這些任務(wù)。

此篇文章中列出的系統(tǒng)的和科學(xué)的數(shù)據(jù)收集和分析過程可能看起來很復(fù)雜，但并非不可能進(jìn)行管理。就像幾乎所有倡議一樣，您只需要確保關(guān)鍵參與者和股東始終專注于他們的特定角色和職責(zé)，并共同努力實(shí)現(xiàn)一組明確定義的目標(biāo)即可。

 

第一步：設(shè)置客戶細(xì)分項(xiàng)目
與任何項(xiàng)目一樣，準(zhǔn)備工作必不可少。沒有它，您的主動(dòng)性將缺乏重點(diǎn)和方向，這將會(huì)使您偏離軌道。所以讓我們確保您的事情都準(zhǔn)備好了。

要確定更佳的當(dāng)前客戶群，首先定義項(xiàng)目并適當(dāng)計(jì)劃。為此，您首先需要對(duì)它有一個(gè)清晰的理解:

1.目標(biāo)：完成項(xiàng)目將要解決或促進(jìn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。理想情況下，這些目標(biāo)將與您公司的戰(zhàn)略目標(biāo)重疊或一致。

 

2.利益相關(guān)者：來自各個(gè)部門和團(tuán)隊(duì)（例如，產(chǎn)品管理，市場(chǎng)營(yíng)銷，銷售，客戶支持，專業(yè)服務(wù)，運(yùn)營(yíng)等）的相關(guān)員工，其目標(biāo)將直接受到項(xiàng)目結(jié)果的影響，同時(shí)，他們也需投入以幫助項(xiàng)目獲得成功。

 

3.范圍：項(xiàng)目的參數(shù)，可以圍繞其輸入（例如，要分析的客戶帳戶的百分比或要測(cè)試的細(xì)分假設(shè)的數(shù)量）或輸出（例如，要標(biāo)識(shí)的較大細(xì)分?jǐn)?shù)或要分析的細(xì)分百分比）。范圍參數(shù)的其他示例包括整個(gè)項(xiàng)目或其每個(gè)階段花費(fèi)的資源或時(shí)間。

4.可交付成果：項(xiàng)目的輸出，在項(xiàng)目開始時(shí)需要明確指定其格式和組織。當(dāng)項(xiàng)目的所有利益相關(guān)者都在尋找高質(zhì)量、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鰰r(shí)，可交付成果的格式會(huì)顯著影響產(chǎn)出的可接受性和有效性。項(xiàng)目發(fā)起人負(fù)責(zé)為可交付成果考慮較合適的格式，并預(yù)先計(jì)劃如何持續(xù)使用它們。典型的可交付成果可能包括：

（1）重點(diǎn)介紹主要發(fā)現(xiàn)，包括但不限于:
• 通過分析確定并驗(yàn)證的客戶細(xì)分
•對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)的額外見解
•這些選定細(xì)分受眾群中的代表性客戶列表
•推薦的后續(xù)步驟列表

（2）一份包含支持演講中主要結(jié)論的數(shù)據(jù)和分析的文件

（3）數(shù)據(jù)文件（一個(gè)或多個(gè)）包含原始輸入和中間文件，以及輔助輸出文件（為了保存記錄）

制定工作計(jì)劃
在執(zhí)行項(xiàng)目之前，有兩套計(jì)劃也是很重要的：大綱和工作計(jì)劃。大綱應(yīng)詳細(xì)說明項(xiàng)目的基本步驟，方法和時(shí)間表。該文件是項(xiàng)目的利益相關(guān)者應(yīng)審查和批準(zhǔn)的文件。

相比之下，工作計(jì)劃是一份更為詳盡的文件，在大綱的基礎(chǔ)上詳細(xì)闡述，通常將步驟分解為明確指出需要做什么以及相關(guān)的投入和產(chǎn)出是什么的具體任務(wù)。工作計(jì)劃還必須包含各種內(nèi)部接觸點(diǎn)，這些接觸點(diǎn)發(fā)生在參與項(xiàng)目的每個(gè)人之間。

工作計(jì)劃應(yīng)反映關(guān)鍵任務(wù)的投入，以及關(guān)鍵內(nèi)部審查步驟的產(chǎn)出建議和規(guī)格。它還應(yīng)確保主要分析任務(wù)背后的方法與項(xiàng)目的總體方法相一致。然后，應(yīng)使用詳細(xì)的工作計(jì)劃來估算每個(gè)任務(wù)（小時(shí)或天），項(xiàng)目步驟（幾天或幾周）和整個(gè)項(xiàng)目（幾周）所需的時(shí)間。鑒于時(shí)間估算在任務(wù)級(jí)別上可能不是100％正確的，因此請(qǐng)預(yù)計(jì)項(xiàng)目的估算長(zhǎng)度與完成所需的實(shí)際時(shí)間之間的一些差異。

在項(xiàng)目進(jìn)行過程中，不可避免地會(huì)有計(jì)劃外的改變和工作計(jì)劃的其他變更需要反映出來。利益相關(guān)者應(yīng)始終對(duì)項(xiàng)目步驟或項(xiàng)目方法的重大更改進(jìn)行審查，并在更新的工作計(jì)劃中完整記錄。

得到管理團(tuán)隊(duì)的支持
為了產(chǎn)生真正的影響，需要將客戶細(xì)分活動(dòng)（尤其是其投入）納入公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這是因?yàn)?，在許多情況下，選擇更佳的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際上可以啟動(dòng)一項(xiàng)全公司范圍的市場(chǎng)戰(zhàn)略。但是，只有在您公司的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是項(xiàng)目的真正利益相關(guān)者的情況下，您才能實(shí)現(xiàn)這種影響。

 確保他們參與的方法是讓他們明白：
• 選擇和關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)是一項(xiàng)戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)。

• 進(jìn)行當(dāng)前更佳的客戶細(xì)分活動(dòng)（與其他類型的細(xì)分分析不同）是滿足該要求的較佳方法。

• 所使用的方法以及項(xiàng)目計(jì)劃的投入和產(chǎn)出都是適當(dāng)?shù)摹?br />
為了確保執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在這些領(lǐng)域的支持，積極闡明當(dāng)前更佳客戶細(xì)分的好處是很重要的。對(duì)項(xiàng)目中涉及的方法和過程步驟要非常透明，以便您的利益相關(guān)者始終知道過程中的任何更改，這些更改可能會(huì)使他們重新考慮對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的承諾。

制定客戶清單
通過確定一個(gè)用作數(shù)據(jù)集的客戶清單，繼續(xù)進(jìn)行項(xiàng)目范圍界定和定義。該列表是根據(jù)諸如客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM系統(tǒng)）構(gòu)建的，這個(gè)列表需要是全面的，包括除了測(cè)試和概念驗(yàn)證(POC)賬戶之外的所有客戶。

請(qǐng)注意，任何公司的客戶群都會(huì)包含異常值——客戶具有非常特殊的特點(diǎn)、交易結(jié)構(gòu)或條件。在決定是否將其保留在分析中之前必須仔細(xì)考慮。將異常值保留在分析中可能是一個(gè)缺點(diǎn)，這會(huì)扭曲平均值并擴(kuò)大被分析數(shù)據(jù)的差異，從而降低結(jié)果的精準(zhǔn)性，并在掩蓋潛在趨勢(shì)的同時(shí)強(qiáng)調(diào)特殊性。

當(dāng)您試圖將完整的客戶名單簡(jiǎn)化為更有利于統(tǒng)計(jì)分析的列表時(shí)，請(qǐng)考慮以下幾點(diǎn)：
1.移除那些因收入或交易結(jié)構(gòu)/條款/特征而在基礎(chǔ)客戶群中極端的客戶。它們不太可能代表可復(fù)制的市場(chǎng)部分。例：排除是第二大帳戶每月經(jīng)常性收入四倍的單個(gè)帳戶。

2.刪除那些可能沒有機(jī)會(huì)建立決定其長(zhǎng)期價(jià)值的模式的新賬戶，如續(xù)訂，增長(zhǎng)或帳戶維護(hù)。例：排除在特定日期之后贏得的帳戶。

3.不要分析新帳戶，或者由于缺乏適當(dāng)和一致的數(shù)據(jù)而考慮單獨(dú)分析它們。例：排除在特定日期之前贏得的帳戶。

4.不要分析那些無足輕重的賬戶，尤其是在需要大量研究來分析的情況下。例：排除每月經(jīng)常性收入（MRR）低于 2500的帳戶。

定義客戶質(zhì)量或價(jià)值
分析的目的是確定定義良好客戶的共同特征。為了做到這一點(diǎn)，您需要通過制定一個(gè)質(zhì)量分?jǐn)?shù)來清楚客觀地定義什么是好的方法，您可以用它來客觀地為您的客戶群排序。

從純粹的意義上講，客戶價(jià)值是客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)所產(chǎn)生的累計(jì)利潤(rùn)的總凈現(xiàn)值。自然地，您將不會(huì)獲得有關(guān)往來賬戶的未來行為的數(shù)據(jù)，因此您將不得不對(duì)未來做出某些假設(shè)，并根據(jù)已擁有的數(shù)據(jù)用平均值填充缺失的數(shù)據(jù)。實(shí)際上，要計(jì)算甚至估算這個(gè)值是非常困難的，特別是考慮到年輕、快速成長(zhǎng)的公司的客戶人口統(tǒng)計(jì)。

另一個(gè)復(fù)雜因素是，幾乎不可能精確地確定所有與客戶在其整個(gè)生命周期內(nèi)相關(guān)的成本，尤其是對(duì)于軟件即服務(wù)（SaaS）公司，其服務(wù)成本來自托管，帶寬，客戶支持以及帳戶管理費(fèi)用等的混合。您不應(yīng)該期望分?jǐn)?shù)完全包含所有這些因素，或者精確地衡量?jī)r(jià)值/成本/利潤(rùn)。盡管如此，質(zhì)量分只要能夠充分捕獲您的組織認(rèn)為的很差的、一般的和優(yōu)秀客戶之間的差異，并允許您基于這些度量對(duì)客戶進(jìn)行排名，它就能夠滿足您的目的。

 以下示例說明了如何為軟件即服務(wù)（SaaS）或基于許可證的軟件供應(yīng)商建立質(zhì)量分：

1.從客戶的年度合同價(jià)值開始，同時(shí)考慮當(dāng)前和以前的客戶。

2.減去與該帳戶直接相關(guān)的成本估算。對(duì)于一家科技公司，總支出相對(duì)會(huì)小，但應(yīng)包括一些不可忽視的成本，例如：

• 維護(hù)成本：客戶服務(wù)工資支出等。
• 購置成本：薪金支出和與取得該帳戶相關(guān)的銷售周期內(nèi)發(fā)生的成本

3.根據(jù)提示帳戶未來行為的客戶特征。通過獎(jiǎng)勵(lì)和罰款來調(diào)整此分?jǐn)?shù)。獎(jiǎng)金和懲罰的一些示例包括：
• 許可證/收入增長(zhǎng)的獎(jiǎng)金，可以用過去一段時(shí)間的增長(zhǎng)率來表示，或者作為代表增長(zhǎng)幅度的分?jǐn)?shù)。
• 取消的懲罰(總分?jǐn)?shù)的固定減少)
• 對(duì)大客戶的獎(jiǎng)勵(lì)（代表其作為營(yíng)銷資產(chǎn)的價(jià)值）

這種獎(jiǎng)金和罰款是補(bǔ)償與該帳戶相關(guān)的具體成本和收入所必需的。 例如，如上所述，我們不確定一個(gè)活期賬戶可以維持多久或者以什么速度更新 。但是，我們可以假設(shè)，不斷增長(zhǎng)的帳戶是令人滿意的，并且更有可能以更高的速度更新。我們可以根據(jù)他們未來的預(yù)期行為相應(yīng)地獎(jiǎng)勵(lì)他們的分?jǐn)?shù)。同樣，大客戶的影響將超出其自身的MRR，因此其得分應(yīng)反映出這一點(diǎn)。

 一旦您開發(fā)出能夠充分捕捉這些細(xì)微差別的質(zhì)量分?jǐn)?shù)，下一步就是將其呈現(xiàn)給項(xiàng)目涉眾以獲得他們的反饋。這是非常重要的，因?yàn)橘|(zhì)量分?jǐn)?shù)是項(xiàng)目其余部分的基礎(chǔ)，并且每個(gè)人都需要接受它作為客戶“品質(zhì)”的準(zhǔn)確可靠的表示。

在反饋過程中，您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)需要納入評(píng)分公式的其他因素（例如，特定用例中客戶的額外使用成本，或在特定渠道獲取客戶的額外成本)。此外，檢查質(zhì)量得分也可能引起對(duì)公式中系統(tǒng)錯(cuò)誤的關(guān)注，這些錯(cuò)誤對(duì)于某些利益相關(guān)者是顯而易見的，而對(duì)其他利益相關(guān)者而言則不是。這可能意味著任何事情，從消除他們認(rèn)為不相關(guān)的成本，到增加特定獎(jiǎng)金或罰款的權(quán)重。

永遠(yuǎn)記住，無論您的方法有多么詳盡的定義和強(qiáng)大的邏輯，除非您的所有利益相關(guān)者都同意您提議的帳戶排名，否則分析的結(jié)果將是不可信的。達(dá)成該協(xié)議可能很困難，并且可能會(huì)要求公式的靈活性和建立某些共識(shí)，以便您的所有利益相關(guān)者都可以同意并致力于該方法。

 

第 2 步：分析客戶數(shù)據(jù)

在客戶細(xì)分的這一部分中，我們將涵蓋您需要制定有效的研究標(biāo)準(zhǔn)和成功地管理數(shù)據(jù)收集過程的基礎(chǔ)內(nèi)容。

 

當(dāng)前更佳客戶細(xì)分過程的下一步是制定一個(gè)公式或一套標(biāo)準(zhǔn)，以衡量您的客戶群中每個(gè)客戶的吸引力或價(jià)值。這個(gè)公式是由客戶在其生命周期內(nèi)產(chǎn)生的實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益或凈利潤(rùn)/虧損決定的。它創(chuàng)建了一個(gè)客觀的度量標(biāo)準(zhǔn)，可以始終如一地客觀地比較不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶。

識(shí)別細(xì)分假設(shè)：使公司成為良好客戶的特征是什么？
一旦對(duì)帳戶列表進(jìn)行客觀排名，就開始為可以預(yù)測(cè)其質(zhì)量的可觀察特征確定假設(shè)。

假設(shè)應(yīng)代表通過質(zhì)量得分衡量的顧客特征與顧客的態(tài)度之間的擬議關(guān)系。如果您正在分析的公司具有更多特定特征，則它可能會(huì)有更高的質(zhì)量得分。

要生成此類細(xì)分假設(shè)的初始列表，您需要分析：

1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)： 此類分析會(huì)審查主要市場(chǎng)參與者，以識(shí)別公司價(jià)值鏈中的買方，賣方，供應(yīng)商和受益者。檢查以查看市場(chǎng)中是否存在不同的市場(chǎng)或用例。參與者根據(jù)產(chǎn)品線，用例，包裝格式或特殊產(chǎn)品的排列可能會(huì)建議您公司的客戶群按相同的方式進(jìn)行類似的劃分。

2.公司內(nèi)部的市場(chǎng)信息：與您面對(duì)客戶的人員（銷售，市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶支持）進(jìn)行面談，以了解以下內(nèi)容：

• 贏得客戶的關(guān)鍵賣點(diǎn)是什么?

• 為什么客戶大多會(huì)離開？

• 我們的市場(chǎng)營(yíng)銷針對(duì)的是誰？為什么？

如果可以將他們的答案描述為公司的可觀察特征，則可以將它們用作細(xì)分假設(shè)。

3.市場(chǎng)專家及其著作: 他們?nèi)绾渭?xì)分市場(chǎng)？他們?nèi)绾味x您的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

4.競(jìng)爭(zhēng)性信息： 審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的營(yíng)銷信息、促銷、銷售內(nèi)容和產(chǎn)品特性。他們以誰為目標(biāo)？他們是否劃分了網(wǎng)站內(nèi)容、信息和產(chǎn)品線？如果是這樣,為什么?

5.結(jié)構(gòu)相似的行業(yè)： 查看與你的市場(chǎng)組織特征相似的行業(yè)。這樣做可以提供線索，揭示出定義其細(xì)分的特殊結(jié)構(gòu)特征。

6.標(biāo)準(zhǔn)的前期細(xì)分方案： 考慮客戶規(guī)模，客戶行業(yè)，客戶地理位置等。

您的研究和數(shù)據(jù)收集的目標(biāo)是確定什么因素可以為您的公司或產(chǎn)品帶來良好的客戶。在這個(gè)階段，只要有一定的經(jīng)濟(jì)或邏輯上的理由可以使細(xì)分成為現(xiàn)實(shí)，并且是可以驗(yàn)證的有意義的預(yù)測(cè)，那么細(xì)分的想法就不會(huì)太牽強(qiáng)。您需要捕捉可能有助于您細(xì)分客戶群的每個(gè)角度。

在公司內(nèi)部進(jìn)行審查時(shí)，您將需要與來自市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品開發(fā)和銷售的團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行交流。組織中的每個(gè)職能部門都應(yīng)該對(duì)為誰設(shè)計(jì)營(yíng)銷信息，銷售策略或產(chǎn)品功能以及為什么這些目標(biāo)能夠吸引客戶有一些想法。

在許多初創(chuàng)公司中，這些想法可能因人或職能而異。收集他們的每個(gè)觀點(diǎn)，并提出許多后續(xù)問題，以發(fā)現(xiàn)他們可能對(duì)客戶細(xì)分的任何假設(shè)。您的想法列表通常包括如下的細(xì)分假設(shè):
• 大公司能帶來更好的客戶

• 醫(yī)院的客戶一般都比較差

• B2B公司是更好的客戶

• 跨國(guó)公司帶來更糟糕的客戶

• 擁有大量廣告預(yù)算的公司會(huì)成為更好的客戶

• 那些在社交媒體上更活躍的公司會(huì)帶來更糟糕的客戶

• 擁有小型IT團(tuán)隊(duì)的公司會(huì)成為更好的客戶

 

識(shí)別所需的數(shù)據(jù)字段和內(nèi)部或外部數(shù)據(jù)源來檢驗(yàn)這些假說并對(duì)其排序
 一旦您建立了一個(gè)完整的細(xì)分假設(shè)列表，并按照上面所示的格式將它們標(biāo)準(zhǔn)化（“擁有更多某種特征的公司會(huì)是更好或更差的客戶），下一步就是設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)流程來對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證。這要求您確定正確的數(shù)據(jù)點(diǎn)以支持該假設(shè)。

您可以對(duì)您所識(shí)別的每個(gè)假設(shè)這樣做：

1.評(píng)估用于測(cè)量假設(shè)特征的更佳數(shù)值測(cè)量方法。

2.標(biāo)識(shí)可以為您的客戶列表中的公司提供衡量?jī)r(jià)值的公共數(shù)據(jù)源。如果沒有針對(duì)特定度量的公開數(shù)據(jù)源，您可以考慮以下選擇：

• 使用付費(fèi)來源（如果可用且負(fù)擔(dān)得起），例如對(duì)公司和財(cái)務(wù)信息數(shù)據(jù)庫的訂閱等。

• 設(shè)計(jì)或定義可通過公共來源獲得的代理度量，例如在線訪問者的數(shù)量或《財(cái)富》 500強(qiáng)或公司500強(qiáng)列表中的排名。

• 如果沒有可用的數(shù)據(jù)來源（付費(fèi)或未付費(fèi)），請(qǐng)考慮一起刪除該假設(shè)。

3.對(duì)于已標(biāo)識(shí)的每個(gè)數(shù)據(jù)源，請(qǐng)考慮訂購成本以及客戶列表中公司的數(shù)據(jù)收集成本（與收集數(shù)據(jù)所需的時(shí)間和精力相關(guān)），以估算收集數(shù)據(jù)的成本。您可以通過執(zhí)行一些公司的數(shù)據(jù)收集步驟來粗略估算時(shí)間成本，并使用在這些數(shù)據(jù)點(diǎn)上花費(fèi)的時(shí)間作為基準(zhǔn)。

4.考慮數(shù)據(jù)源的質(zhì)量和準(zhǔn)確性。

5.通過權(quán)衡使用數(shù)據(jù)源的總成本以及數(shù)據(jù)源的質(zhì)量，準(zhǔn)確性和覆蓋范圍，以決定在測(cè)試特定假設(shè)時(shí)要使用的更實(shí)用的數(shù)據(jù)源和數(shù)據(jù)收集過程，從而考慮每種假設(shè)的選項(xiàng)。如果數(shù)據(jù)源同時(shí)為多個(gè)假設(shè)提供足夠準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，那么它也應(yīng)該是首選。

下面的示例說明了這種方法：
假設(shè)：大公司有更好的客戶
指標(biāo)：公司收入或公司員工
來源：信息系統(tǒng)或天眼查等
收集成本：使用諸如公共數(shù)據(jù)庫與時(shí)間相關(guān)的間接成本估算：
查找公司員工人數(shù)：每個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)3分鐘 x 100個(gè)客戶=大約5個(gè)小時(shí)
查找公司的收入：每個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)4分鐘 x 100個(gè)客戶=大約6.5小時(shí)
如果實(shí)習(xí)生每小時(shí)的收入在15到20元之間，那么這兩項(xiàng)任務(wù)的完成費(fèi)用在75到130元之間。

而如果使用與時(shí)間成本無關(guān)的打包付費(fèi)的數(shù)據(jù)庫作為收入或員工數(shù)量的數(shù)據(jù)來源，假設(shè)每條記錄6元x 100條記錄= 600元。

基于這個(gè)比較，肯定是讓一名實(shí)習(xí)生去收集公開的數(shù)據(jù)。但是，在可以使用打包付費(fèi)數(shù)據(jù)源收集多個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)而不需要額外成本的情況下，這樣做可能更值。

對(duì)于可量化性較低的數(shù)據(jù)收集任務(wù)，您可以使用刻度系統(tǒng)等，例如，從0到5，其中0表示不需要任何工作，而5表示每個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)需要大量工作。

一旦您確定了可以用可行的來源驗(yàn)證的假設(shè)，您的約束就變成了研究能力。需要對(duì)所記錄的假設(shè)集進(jìn)行優(yōu)先排序，以確定能夠提供更實(shí)用和更有影響力的細(xì)分見解的子集。

如上所述，對(duì)于一些更詳細(xì)的假設(shè)，沒有合適的指標(biāo)，或者指標(biāo)太困難，太昂貴，或者不可靠。在這種情況下，至少在第一輪分析中要優(yōu)先考慮它們，原因是：
1.為驗(yàn)證假設(shè)而收集數(shù)據(jù)的成本可能令人望而卻步；
2.即使有了這些數(shù)據(jù)，從驗(yàn)證細(xì)分假設(shè)中獲得的洞察力的價(jià)值也很難付諸實(shí)踐，因?yàn)楹饬考僭O(shè)的細(xì)分變量非常困難。

 

這一步驟的產(chǎn)出應(yīng)該是要測(cè)試的假設(shè)的最終列表，每次測(cè)試要收集的數(shù)據(jù)字段以及該數(shù)據(jù)的來源。

 

第 3 步：數(shù)據(jù)收集

客戶細(xì)分的第三步是構(gòu)建一個(gè)全面的列表，利用您已經(jīng)確定的客戶特征，通過吸引力來明確劃分您當(dāng)前的客戶群的方法。這是通過利用公司員工，專家和客戶提供的輸入和建議以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究來完成客戶細(xì)分的。盡量做到全面是很重要的，因?yàn)橛行У牟町惢蛩乜梢猿絺鹘y(tǒng)的方案，例如公司行業(yè)，公司規(guī)?；虻乩韰^(qū)域。

 

管理數(shù)據(jù)收集過程
為了收集數(shù)據(jù)，您需要制定一個(gè)計(jì)劃，詳細(xì)說明在哪里可以找到每個(gè)變量，以及將使用哪些資源和方法來找到它。這樣做的前提是您有權(quán)訪問將進(jìn)行研究的一組數(shù)據(jù)收集器，或者有權(quán)訪問將以所需格式提供所需數(shù)據(jù)的外部數(shù)據(jù)提供者。

作為研究經(jīng)理，這個(gè)潛在的復(fù)雜研究過程中，您需要與您的數(shù)據(jù)收集團(tuán)隊(duì)密切合作。因此，與他們共享研究計(jì)劃以獲得他們的反饋和支持非常重要。他們的意見將使計(jì)劃更加準(zhǔn)確和切合實(shí)際，而他們的支持將使項(xiàng)目更有效率。

更佳實(shí)踐：
• 確保每個(gè)研究任務(wù)的投入和產(chǎn)出規(guī)范的文檔正確且一致。

• 利用不同細(xì)分假設(shè)的重疊數(shù)據(jù)收集需求：同一數(shù)據(jù)字段可用于檢驗(yàn)多個(gè)假設(shè)。

• 文檔研究任務(wù)，甚至是細(xì)微的細(xì)節(jié)，因?yàn)槊總€(gè)任務(wù)都會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量產(chǎn)生巨大影響。

• 與團(tuán)隊(duì)建立常規(guī)的工作節(jié)奏，包括審查輸出結(jié)果，分配新的研究任務(wù)以及解決所有障礙。

• 考慮建立一個(gè)單獨(dú)的研究人員小組，以專注于數(shù)據(jù)質(zhì)量保證，并要求所有研究成果均由該小組進(jìn)行審查。

• 使用具有版本控制功能的協(xié)作和文檔共享工具可以更好地管理通常與此過程關(guān)聯(lián)的大量數(shù)據(jù)字段。

即使您無權(quán)訪問任何其他用于數(shù)據(jù)收集的資源，數(shù)據(jù)收集工作計(jì)劃和上面描述的實(shí)踐仍然是重要的。制定計(jì)劃時(shí)，請(qǐng)確定數(shù)據(jù)集中的潛在弱點(diǎn)，并在收集數(shù)據(jù)時(shí)特別注意它們。這些弱點(diǎn)可能包括：
• 數(shù)據(jù)不完整或難以獲取（例如，私營(yíng)公司的收入）

• 過時(shí)的數(shù)據(jù)

• 不容易標(biāo)準(zhǔn)化或具有多個(gè)定義的數(shù)據(jù)（例如，有時(shí)將利潤(rùn)表示為毛利潤(rùn)，EBITDA或營(yíng)業(yè)利潤(rùn)）

• 需要定性判斷的數(shù)據(jù)（例如，行業(yè)或商業(yè)模式）

為了確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量，請(qǐng)?jiān)跀?shù)據(jù)采集過程之前、過程中和過程后進(jìn)行質(zhì)量保證。有問題的數(shù)據(jù)不僅會(huì)在您的客戶細(xì)分分析過程中造成問題，而且還會(huì)在生成出站勘探清單時(shí)出現(xiàn)問題。

如果根據(jù)對(duì)初步數(shù)據(jù)輸出的審查，您對(duì)數(shù)據(jù)源的質(zhì)量有任何疑問，請(qǐng)考慮使用另一個(gè)代理或數(shù)據(jù)源。如果沒有合適的選擇，請(qǐng)返回客戶細(xì)分的上一步驟并在優(yōu)先假設(shè)的完整列表中考慮該假設(shè)。

 

第 4 步：分析和優(yōu)先排序

客戶細(xì)分的這一步驟將幫助您進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)分析，以評(píng)估和優(yōu)先考慮您的更佳客戶群體。

為了幫助您確定更佳的當(dāng)前客戶群，我們把客戶細(xì)分分為五個(gè)明確的步驟，從設(shè)置項(xiàng)目到執(zhí)行客戶數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)收集，客戶細(xì)分分析和優(yōu)先級(jí)排序并將結(jié)果貫徹到您的組織戰(zhàn)略中。我們將為您檢查，并引導(dǎo)您完成每個(gè)步驟。

客戶細(xì)分過程的下一步是分析和驗(yàn)證您已確定的細(xì)分假設(shè)。此分析將需要有關(guān)您當(dāng)前客戶群的大量數(shù)據(jù)，因此您將需要制定數(shù)據(jù)收集計(jì)劃和研究過程。

一旦收集了必要的數(shù)據(jù)，您就可以分析和驗(yàn)證每個(gè)假設(shè)，從而幫助您確定細(xì)分觀念是對(duì)還是錯(cuò)。這樣做之后，分析經(jīng)過驗(yàn)證的假設(shè)關(guān)系也很重要。這些細(xì)分方案的綜合是結(jié)合了每個(gè)經(jīng)過驗(yàn)證的細(xì)分假設(shè)的更佳客戶的全面細(xì)分。這樣做的結(jié)果是，細(xì)分市場(chǎng)不僅被分析證明是具有吸引力的，而且是直觀且目標(biāo)明確的，以發(fā)展和執(zhí)行針對(duì)他們的細(xì)分重點(diǎn)戰(zhàn)略。

執(zhí)行數(shù)據(jù)分析以識(shí)別相關(guān)變量并驗(yàn)證假設(shè)
現(xiàn)在是時(shí)候分析數(shù)據(jù)以驗(yàn)證或拒絕每個(gè)細(xì)分假設(shè)，并揭示它們之間的關(guān)系的時(shí)候了。有幾種不同的方法可以做到這一點(diǎn)。

輕量級(jí)聚類分析
如果您的客戶群很小，或者細(xì)分假設(shè)的清單很短，那么您可以采取的一種方法是，通過系統(tǒng)地審查與假設(shè)因素相關(guān)的客戶排名，來進(jìn)行輕量級(jí)聚類分析，如下所示：  

• 創(chuàng)建一個(gè)表，該表列出您正在分析的所有客戶帳戶及其質(zhì)量得分，以及與您選擇進(jìn)行測(cè)試的細(xì)分假設(shè)相對(duì)應(yīng)的每個(gè)帳戶的數(shù)據(jù)字段。
• 按質(zhì)量得分對(duì)表格進(jìn)行排序，然后系統(tǒng)地梳理一遍細(xì)分假設(shè)列表，以檢查細(xì)分假設(shè)數(shù)據(jù)字段中的值與質(zhì)量得分之間是否存在相關(guān)性。該關(guān)系不必是一對(duì)一的，甚至不是線性的，而是像下面這樣簡(jiǎn)單：

年收入超過500萬元的所有客戶都位于客戶群的前10％，而年收入低于50萬元的所有客戶都位于客戶群的后20％。

這一觀察結(jié)果往往足以讓人相信，事實(shí)上，特征X可能是客戶質(zhì)量的一個(gè)很好的預(yù)測(cè)器。

一旦使用上述步驟驗(yàn)證細(xì)分假設(shè)，請(qǐng)根據(jù)與該假設(shè)相關(guān)聯(lián)的變量對(duì)整個(gè)表格進(jìn)行排序。這樣做可以進(jìn)行分析，以查看所討論的細(xì)分變量是否真正有效地將大客戶與其他客戶區(qū)分開。這種分類過程將導(dǎo)致對(duì)客戶群的明確細(xì)分，“好”客戶不成比例地代表了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

通過執(zhí)行上述步驟，您將驗(yàn)證細(xì)分假設(shè)并臨時(shí)審查由一個(gè)或多個(gè)假設(shè)形成的不同細(xì)分。

當(dāng)您有更多的資源和時(shí)間用于分析時(shí)，或者要分析的客戶帳戶很多時(shí)，可以使用下面列出的第二種方法。

基于樹的聚類分析
首先根據(jù)帳戶質(zhì)量得分將數(shù)據(jù)劃分為四分位數(shù)，以使您較好的四分之一客戶標(biāo)記為“A”級(jí)客戶，將較差的四分之一標(biāo)記為“ D”。如果您正在與大量的客戶（即數(shù)百個(gè)）打交道，您可以把它們分成十分位數(shù)。

現(xiàn)在，使用收集的每個(gè)代理變量的平均值查看每個(gè)四分位數(shù)（或十分位數(shù)）的特征。在哪些變量中，A的哪些變量看起來與D的明顯不同？有沒有可以立即應(yīng)用到您身上的模式？

采取數(shù)據(jù)中較明顯的模式，下一步是在數(shù)據(jù)中創(chuàng)建一個(gè)分支來說明這一點(diǎn)。結(jié)果將是一份有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)列表，以供進(jìn)一步分析，這提供了以下優(yōu)勢(shì)：
• 它將作為縮小回歸分析到只有幾個(gè)相關(guān)變量的基礎(chǔ)。
• 樹形結(jié)構(gòu)是一種視覺上很吸引人且符合邏輯的觀察數(shù)據(jù)的方式，它將幫助您在項(xiàng)目的演示階段將您的結(jié)論傳達(dá)給利益相關(guān)者。
• 這將幫助您確定回歸分析無法正確捕獲的臨界點(diǎn)。

在此分析階段，還需要牢記一些其他要點(diǎn)：
• 您用作第一個(gè)決策點(diǎn)的字段（在上面的示例中，“公司向企業(yè)銷售？”）非常重要，可以顯著地塑造您其余的決策樹。嘗試使用不同的細(xì)分方案進(jìn)行試驗(yàn)，以查看是否可以在每個(gè)決策點(diǎn)生成更大的細(xì)分。

• 通常，當(dāng)節(jié)點(diǎn)之間的差異不再相關(guān)或每個(gè)節(jié)點(diǎn)內(nèi)的公司數(shù)量過低時(shí)，停止添加其他分支。例如，如果您已將100家公司的列表劃分到50個(gè)不同行業(yè)中，則每個(gè)行業(yè)的兩個(gè)樣本量并不能令人信服。您應(yīng)該結(jié)合行業(yè)來創(chuàng)建更大的區(qū)域，或者考慮基于其他變量進(jìn)行細(xì)分。

通過回歸分析加強(qiáng)假設(shè)驗(yàn)證
使用上述任何一種方法找到細(xì)分變量后，您都可以使用回歸分析對(duì)這些假設(shè)進(jìn)行數(shù)值驗(yàn)證，從而進(jìn)一步推進(jìn)這一過程。

從大量變量開始，這也許與數(shù)據(jù)集的初始四分之一相關(guān)。 對(duì)那些以帳戶質(zhì)量得分作為因變量的變量進(jìn)行多元回歸。回歸的結(jié)果將使您能夠識(shí)別出無關(guān)緊要的變量（無論如何與質(zhì)量得分均不相關(guān)的變量），以及彼此之間相關(guān)性太緊密而無法同時(shí)包含在分析中的變量。消除這些變量，然后重新運(yùn)行分析，直到獲得一組重要但彼此基本獨(dú)立的變量，這些是針對(duì)該項(xiàng)目的最終細(xì)分變量。

對(duì)您在先前數(shù)據(jù)中標(biāo)識(shí)的不同細(xì)分運(yùn)行單獨(dú)的回歸分析也可能是有利的。例如，前面的樹形說明B2B公司可以很好地根據(jù)員工進(jìn)行細(xì)分。但是，B2C公司可能會(huì)根據(jù)另一個(gè)變量進(jìn)行更好的細(xì)分。因此，對(duì)B2B和B2C公司分別進(jìn)行回歸分析可能會(huì)產(chǎn)生比將它們?nèi)堪谝粋€(gè)單一模型中更好的結(jié)果。

評(píng)估復(fù)合細(xì)分
因?yàn)榛趦r(jià)值的細(xì)分是一個(gè)預(yù)測(cè)過程，任何細(xì)分方案都可以作為客戶質(zhì)量的預(yù)測(cè)模型進(jìn)行評(píng)估。為了得出更合適的細(xì)分方案，我們可以使用一種叫“提升圖”的計(jì)劃來比較不同的復(fù)合細(xì)分。

提升圖通過比較在該模型上得分高的客戶也是好客戶的可能性來顯示評(píng)分模型的預(yù)測(cè)能力。提升率是指根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，由該模型獲得高分的客戶實(shí)際上是一個(gè)好的客戶的可能性提高了。如果這個(gè)模型完全沒有預(yù)測(cè)能力，則可能性本質(zhì)上是隨機(jī)選擇的對(duì)象，其提升率為零。

例如，使用此細(xì)分方案，建立的質(zhì)量評(píng)分，可以有效地預(yù)測(cè)一個(gè)潛在客戶是否會(huì)落在我們客戶群的前25%之內(nèi)。衡量此預(yù)測(cè)能力的方法是將預(yù)測(cè)模型應(yīng)用于現(xiàn)有客戶群，以此為基礎(chǔ)，并查看實(shí)際前25％的客戶中有多少百分比屬于該模型中前25％的客戶。

由于實(shí)際質(zhì)量得分會(huì)包含僅在潛在客戶成為客戶之后才可用的信息，因此我們不太可能完美地預(yù)測(cè)這一點(diǎn)，但我們?cè)侥芙咏鼫?zhǔn)確的預(yù)測(cè)前25%的顧客就越好。
 

進(jìn)一步擴(kuò)展此分析，我們計(jì)算了根據(jù)所討論的預(yù)測(cè)模型排名的任何實(shí)際的前X％的客戶群所捕獲的實(shí)際前25%的客戶中有Y %的客戶。 計(jì)算每個(gè)X從0%到100%的Y值，然后將Y與X的對(duì)比繪制成折現(xiàn)圖，這就是模型的“提升圖”。

要了解這些圖表如何幫助在視覺上比較它們所基于的預(yù)測(cè)模型和細(xì)分方案，請(qǐng)首先查看較壞的情況和較好的情況。

首先，我們有一個(gè)基線模型，它是一條斜率等于1的直線。這是一個(gè)完全沒有預(yù)測(cè)的模型，我們需要重新審視整個(gè)客戶群，以找出排名前25%的客戶。另一方面，完美的預(yù)測(cè)模型假設(shè)進(jìn)行了完美的預(yù)測(cè)，根據(jù)該模型，客戶群中排名前25％的客戶與實(shí)際排名前25％的客戶相吻合。

模型1和模型2是不完美的模型，其提升力略有不同。模型一具有更好的提升力，因?yàn)樗哂诨鶞?zhǔn)模型，并且更接近完美的預(yù)測(cè)模型。根據(jù)模型一，排名前50%的客戶掌握了實(shí)際排名前25%的客戶。相比之下，模型二中排名前90%的客戶也獲得了同樣的排名前25%的客戶。模型一顯然比模型二具有更好的預(yù)測(cè)能力。

最終，回歸分析和提升圖分析的結(jié)果可能過于技術(shù)化和詳細(xì)化，無法包含在向利益相關(guān)者進(jìn)行的演示中。但是，執(zhí)行這一分析，以驗(yàn)證決策樹的結(jié)果是否得到可量化度量的嚴(yán)格支持，在細(xì)分方案之間進(jìn)行選擇以及將其保留為附錄，以供任何對(duì)您的方法有更多了解的人員使用，這仍然很重要。

綜合驗(yàn)證過的細(xì)分假設(shè)，以形成不同的、同質(zhì)化的高價(jià)值客戶群體
確定并驗(yàn)證了您的主要細(xì)分變量，甚至使用回歸和提升圖分析進(jìn)行壓力測(cè)試，您現(xiàn)在需要對(duì)這些細(xì)分方案進(jìn)行有意義的綜合，并確定更有吸引力的目標(biāo)。

您所得到的細(xì)分很可能是主要細(xì)分變量的組合，而結(jié)果段將被定義為細(xì)分變量的特定值的組合。但是，您標(biāo)識(shí)的某些細(xì)分受眾群也可以合并在一起，并且，并非所有定義的細(xì)分受眾群都可以滿足下列理想的細(xì)分市場(chǎng)特征：
• 細(xì)分的定義是有意義且直觀的。它們很有意義，不需要很多復(fù)雜的推理來定義。
• 細(xì)分是明確定義的，使用可觀察變量進(jìn)行劃分，這樣就不需要花很多精力對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。
• 這些細(xì)分市場(chǎng)是可以使用現(xiàn)代通信和營(yíng)銷工具來解決的（這通常遵循前面的需求）
• 這些細(xì)分市場(chǎng)足夠大（就潛在客戶數(shù)量或經(jīng)濟(jì)利益而言），可以被視為戰(zhàn)略的組成部分。
• 這些細(xì)分市場(chǎng)是可持續(xù)的，并且將繼續(xù)成為市場(chǎng)的重要組成部分，其增長(zhǎng)速度至少與整個(gè)市場(chǎng)一樣快。
列出上述特征的原因是，它們最終定義了可操作的細(xì)分市場(chǎng)，這與您可能通過前面的分析開發(fā)的分析定義和驗(yàn)證的片段相反

根據(jù)經(jīng)過驗(yàn)證的細(xì)分假設(shè)在選擇或定義細(xì)分時(shí)要權(quán)衡的主要因素是徹底性與實(shí)用性。例如，在分析階段，您可能已經(jīng)確定了六個(gè)可以預(yù)測(cè)客戶成功的重要特征，所有這些特征都可能以一種復(fù)雜的方式相互作用（例如，B2B公司通常需要超過500名員工才能成功，而B2C公司只要擁有超過100名員工就可以成功）。將這種復(fù)雜性完全納入您的細(xì)分計(jì)劃中可能會(huì)導(dǎo)致過于復(fù)雜，分散的細(xì)分受眾群使您無法瞄準(zhǔn)目標(biāo)而且規(guī)模不夠大，不值得在細(xì)分戰(zhàn)略上投資。

為了減少這種復(fù)雜性，您應(yīng)該專注于較少數(shù)量的細(xì)分，這些細(xì)分可以更充分地滿足上述條件列表。盡管您會(huì)忽略不那么重要的變量而失去一些準(zhǔn)確性，但您的更佳見識(shí)將對(duì)組織更加有力和有用。因此，即使您可能已經(jīng)驗(yàn)證了許多不同的假設(shè)，也應(yīng)該進(jìn)行綜合以使最終的細(xì)分方案僅取決于幾個(gè)細(xì)分變量。擁有更多變量將不必要地使您的結(jié)果交付以及隨后針對(duì)確定的細(xì)分市場(chǎng)的工作復(fù)雜化。

評(píng)估細(xì)市場(chǎng)的價(jià)值，目標(biāo)和規(guī)模，以確定更佳細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)
一旦您達(dá)到了一個(gè)滿意的整體細(xì)分方案，最后要做的分析就是評(píng)估所得的細(xì)分，并根據(jù)以下方面對(duì)更有希望的幾個(gè)細(xì)分進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序：

•  客戶質(zhì)量：通過客戶平均得分來衡量，這是該該細(xì)分市場(chǎng)中所有客戶的得分分布，以及該細(xì)分市場(chǎng)中較低和較高分?jǐn)?shù)的客戶。
•  細(xì)分規(guī)模：對(duì)具有部分定義特征的所有潛在客戶的總經(jīng)濟(jì)價(jià)值的粗略估計(jì)。真正的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模分析超出了本文檔的范圍，并且通常是不必要的。通常情況下，你只需要找到該領(lǐng)域潛在客戶數(shù)量的一個(gè)近似值，或細(xì)分市場(chǎng)的普遍率，就可以合理地了解細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。
•  細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)：關(guān)于該細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和吸引力的未來趨勢(shì)的大概跡象。

通常，鑒于所分析的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量有限，并且您在對(duì)細(xì)分方案進(jìn)行分析和綜合時(shí)已經(jīng)確定并加強(qiáng)了區(qū)分，因此，較好的細(xì)分市場(chǎng)的選擇是明顯的。但是，由于新的因素被發(fā)現(xiàn)或合并到優(yōu)先排序過程中，因此反饋過程可能會(huì)導(dǎo)致輕微的優(yōu)先級(jí)變化。

此外，鑒于您應(yīng)該首先關(guān)注更重要的細(xì)分市場(chǎng)，您還應(yīng)該把您的綜合重點(diǎn)放在定義構(gòu)成您的更佳客戶群體中很大一部分的少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)上。段的數(shù)量完全取決于項(xiàng)目的范圍以及結(jié)果展示的方式。但是，您定位的細(xì)分市場(chǎng)可能不應(yīng)超過總客戶群的25%至50%，以幫助您有意義地將目光聚焦在更具吸引力的目標(biāo)上。

通常，這意味著在最終建議中實(shí)際上只關(guān)注兩個(gè)或三個(gè)較重要的細(xì)分市場(chǎng)。

 

第 5 步：呈現(xiàn)和整合反饋

 

我們的客戶細(xì)分指南以成功向利益相關(guān)者展示您的發(fā)現(xiàn)并將您的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的提示作為結(jié)尾。

當(dāng)前更佳客戶細(xì)分過程的最后一步是將第一步中討論的客戶質(zhì)量度量應(yīng)用于每個(gè)已標(biāo)識(shí)細(xì)分的客戶集合中。這樣做可以確保您知道整體客戶質(zhì)量更好的客戶細(xì)分市場(chǎng)。然后，您就可以向利益相關(guān)者展示您的發(fā)現(xiàn)了。

 

建立您的演示文稿
制作一份演示文稿是一項(xiàng)重要的任務(wù)，但它之所以重要，有以下幾個(gè)原因：

• 它有助于將見解與支持它們的分析結(jié)果一起提供給利益相關(guān)者，并鼓勵(lì)他們集思廣益。

• 這是一份參考文件，可用于在其他團(tuán)隊(duì)/部門中傳播客戶細(xì)分見解，尤其是在整個(gè)公司中實(shí)施客戶細(xì)分重點(diǎn)戰(zhàn)略時(shí)。

 一個(gè)有效的演示通常包括以下部分：

• 議程：一張幻燈片來框定演講的內(nèi)容。

• 內(nèi)容提要：總結(jié)主要發(fā)現(xiàn)和建議的幻燈片不得超過兩到三張。

• 利益相關(guān)者的補(bǔ)充摘要：概述原始項(xiàng)目目標(biāo)，商定的方法論以及項(xiàng)目中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的主要里程碑，因?yàn)樵撔畔椭嫦嚓P(guān)者快速了解并熟悉演示的下一部分。如果可能的話，限制花在解釋復(fù)雜的方法論上的時(shí)間，因?yàn)閷?duì)于您的涉眾而言，這種詳細(xì)程度是不必要的。

• 關(guān)鍵見解：這應(yīng)該構(gòu)成演示文稿的主要內(nèi)容。首先，按優(yōu)先順序查看您選擇的客戶細(xì)分。然后，展示它們?cè)诳傮w上比一般客戶群要好多少。最后，表明專注于這些細(xì)分市場(chǎng)會(huì)減少多少失誤，以及不瞄準(zhǔn)低價(jià)值客戶的好處，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了失去的任何有意義的機(jī)會(huì)。

• 定義：為了進(jìn)一步說明客戶細(xì)分的定義，請(qǐng)?zhí)峁┦纠樵摷?xì)分起一個(gè)易于記住的名稱。

• 方法：在您的信息清晰之后，解釋您是如何得出結(jié)果的。討論帳戶得分，并顯示前10名和后10名帳戶，為什么會(huì)得到這樣的分?jǐn)?shù)。此外，涵蓋您測(cè)試過的假設(shè)，并討論您發(fā)現(xiàn)的不相關(guān)的假設(shè)。簡(jiǎn)單地說，談?wù)剶?shù)據(jù)中的差距或可能的偏差，以及回歸分析的結(jié)果。

• 后續(xù)步驟：列出有助于確保項(xiàng)目影響的關(guān)鍵后續(xù)步驟。

 

您首先需要強(qiáng)調(diào)緊急的下一步，即讓利益相關(guān)者為客戶細(xì)分建議提供反饋，并在反饋得到滿意的解決后批準(zhǔn)/采納建議。

下面的步驟應(yīng)該是您的組織可以采取的行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)這里提供的細(xì)分建議。您可能需要解釋每個(gè)利益相關(guān)者如何使用您的分析結(jié)論。這可能包括整個(gè)產(chǎn)品策略，進(jìn)入市場(chǎng)的策略，銷售，營(yíng)銷甚至客戶服務(wù)的各個(gè)方面。目的是使組織的所有方面與目標(biāo)細(xì)分保持一致，并絕對(duì)確保細(xì)分中的現(xiàn)有客戶得到良好的服務(wù)。您還希望確保市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)潛在客戶有良好的覆蓋。

收集反饋
在發(fā)表您的演示后，利益相關(guān)者可能會(huì)對(duì)您所展示的客戶細(xì)分有所疑問和反饋。他們中的一些人可能會(huì)對(duì)公司有某些先入為主的想法，這可能會(huì)與您的結(jié)論相沖突，所以要預(yù)測(cè)你的論點(diǎn)中的弱點(diǎn)，并準(zhǔn)備誠(chéng)實(shí)而徹底地解決這些問題。對(duì)您的方法有太多未解決的擔(dān)憂會(huì)破壞整個(gè)項(xiàng)目。

如果這些問題需要調(diào)整您的數(shù)據(jù)集以贏得利益相關(guān)者的支持，則可能需要稍微調(diào)整您的方法以減少這些問題。跟蹤數(shù)據(jù)文件并嚴(yán)格遵循數(shù)據(jù)版本化和管理方面的更佳實(shí)踐，可以讓您回到文件中，對(duì)反饋和問題做出調(diào)整，而無需重新做大量工作。

最終，項(xiàng)目只有在獲得利益相關(guān)者廣泛支持的情況下才會(huì)成功，因此項(xiàng)目在獲得支持之前可能需要多次迭代。

將信息轉(zhuǎn)化為行動(dòng)
在完成本系列文章的五個(gè)步驟后，您的企業(yè)應(yīng)該有關(guān)鍵的更佳當(dāng)前客戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，需要開始關(guān)注更有生產(chǎn)力和盈利的細(xì)分市場(chǎng)。但是，只有立即將其付諸行動(dòng)時(shí)，該數(shù)據(jù)才有用。

像幾乎所有業(yè)務(wù)中的任何事情一樣，您從此過程中收集的信息具有保質(zhì)期，這在很大程度上是因?yàn)楣緝?nèi)部和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分中的許多因素都可能影響那些構(gòu)成公司里的更佳客戶。因此，盡快實(shí)施當(dāng)前更佳客戶細(xì)分研究的結(jié)果，并隨著時(shí)間的推移衡量其影響是非常重要的。隨著情況的變化，重新考慮您當(dāng)前更好的客戶群，并在必要時(shí)重新執(zhí)行上述過程以適應(yīng)這些變化。

最后
盡管此篇文章提供了逐步的過程來識(shí)別，確定優(yōu)先級(jí)并確定更佳的當(dāng)前客戶群，但是僅僅遵循它并不能保證成功。為了有效，您必須為每個(gè)步驟可能遇到的各種挑戰(zhàn)和障礙做好準(zhǔn)備和計(jì)劃，并始終確保使流程適應(yīng)可能更改其輸出的任何新信息或反饋。

此外，您不能在您的業(yè)務(wù)上強(qiáng)制執(zhí)行此流程。如果受當(dāng)前更佳客戶細(xì)分過程影響的關(guān)鍵涉眾沒有完全接受，那么由此產(chǎn)生的產(chǎn)出將相對(duì)無意義。

但是，如果您正確地管理更佳的當(dāng)前客戶細(xì)分流程，那么它可能對(duì)組織的每個(gè)部分包括銷售，市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品開發(fā)，客戶服務(wù)等產(chǎn)生巨大影響。您的業(yè)務(wù)將具有更強(qiáng)的客戶關(guān)注度和市場(chǎng)清晰度，從而使其能夠以更加可預(yù)測(cè)和有效的方式進(jìn)行擴(kuò)張。

最終，這意味著不再需要接管愿意為您的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)的每個(gè)客戶，這將使您能夠?qū)Ｗ⒂诔尸F(xiàn)更有利可圖的機(jī)會(huì)和有效利用資源的特定客戶子集。當(dāng)然，這對(duì)每家企業(yè)都是至關(guān)重要的，但是在擴(kuò)張階段，這往往是難以置信的成功與注定的失敗之間的區(qū)別。