數(shù)據(jù)無(wú)處不在——我們每天創(chuàng)造超過(guò)2.5艾字節(jié)（exabytes）的數(shù)據(jù)，研究人員預(yù)測(cè)到2025年將會(huì)有163澤字節(jié)(zettabytes)的數(shù)據(jù)。此外，還有許多種類的數(shù)據(jù)與企業(yè)有關(guān)。我們有第一方數(shù)據(jù)，第三方數(shù)據(jù)，現(xiàn)在甚至還有第二方數(shù)據(jù)。這里我們將深入研究每種類型的數(shù)據(jù)是什么，如何使用它以及如何訪問(wèn)它。

 

一、什么是第一方數(shù)據(jù)？
第一方數(shù)據(jù)是指企業(yè)直接從受眾(包括客戶、網(wǎng)站訪問(wèn)者和社交媒體關(guān)注者)那里收集的數(shù)據(jù)。“第一方”是指收集第一手?jǐn)?shù)據(jù)用于重新定位的一方。簡(jiǎn)言之，第一方數(shù)據(jù)是企業(yè)自己收集的消費(fèi)者信息 - 換句話說(shuō)，“擁有”。例如，一家企業(yè)可能擁有存儲(chǔ)在其CRM系統(tǒng)中的消費(fèi)者的第一方數(shù)據(jù)。這類數(shù)據(jù)可能包含人口統(tǒng)計(jì)信息（姓名、聯(lián)系方式、電子郵件地址等），購(gòu)買歷史記錄，網(wǎng)站互動(dòng)（僅來(lái)自公司網(wǎng)站）等。

 

它可以由以下數(shù)據(jù)組成：
• 通過(guò)您的網(wǎng)站、應(yīng)用程序、產(chǎn)品所采取的行為或行動(dòng)的數(shù)據(jù)
• CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)
• 來(lái)自你的社交媒體資料中的數(shù)據(jù)
• 來(lái)自您訂閱的電子郵件或產(chǎn)品的數(shù)據(jù)
• 調(diào)查的數(shù)據(jù)
• 客戶反饋

第一方數(shù)據(jù)的好處在于它針對(duì)的是企業(yè)現(xiàn)有的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員可以在這些自有數(shù)據(jù)上創(chuàng)建高度個(gè)性化的體驗(yàn)。

 

當(dāng)涉及到重定向時(shí)，第一方數(shù)據(jù)是更好的，因?yàn)閿?shù)據(jù)直接來(lái)自您的受眾和客戶，通常被認(rèn)為是更有價(jià)值的。它不僅是更有價(jià)值的，而且是你可以免費(fèi)得到的，使它具有成本效益。它相對(duì)容易收集和管理，特別是如果您使用數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。圍繞第一方數(shù)據(jù)的隱私擔(dān)憂是更小的，因?yàn)槟愦_切地知道它來(lái)自哪里，而且作為一個(gè)營(yíng)銷人員，你完全擁有它。這使得數(shù)據(jù)在預(yù)測(cè)和預(yù)測(cè)未來(lái)的行為趨勢(shì)時(shí)盡可能可靠。

 

第一方數(shù)據(jù)為王?？刂频谝环降臄?shù)據(jù)應(yīng)該是當(dāng)前任何公司的優(yōu)先事項(xiàng)，這些公司希望盈利、學(xué)習(xí)并利用這些資產(chǎn)來(lái)擴(kuò)大有價(jià)值的受眾，加深與消費(fèi)者的接觸，并在營(yíng)銷工作中提高ROI。

 

如何使用第一方數(shù)據(jù)?
第一方的數(shù)據(jù)因其質(zhì)量而具有很高的價(jià)值。因?yàn)槟阒苯訌脑搭^收集，直接來(lái)自你的受眾，你知道它是準(zhǔn)確的，知道它與你的業(yè)務(wù)相關(guān)。第一方數(shù)據(jù)的另一個(gè)好處是，圍繞它的隱私擔(dān)憂保持更小，因?yàn)槟愦_切地知道它來(lái)自哪里。由于第一方數(shù)據(jù)的高質(zhì)量，特別是營(yíng)銷人員要知道如何使用第一方數(shù)據(jù)。

 

1.預(yù)測(cè)未來(lái)的模式：第一組數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和相關(guān)性使您能夠滿懷信心地預(yù)測(cè)未來(lái)的模式，例如受眾行為。例如，如果你是一名營(yíng)銷人員，而你的數(shù)據(jù)顯示，某個(gè)特定的用戶訪問(wèn)了關(guān)于購(gòu)買籃球鞋的網(wǎng)頁(yè)，并在他們的購(gòu)物車中放置了一雙，那么你可以推斷他們將來(lái)可能會(huì)購(gòu)買籃球鞋。相反，如果你的受眾很少點(diǎn)擊橫幅廣告，但經(jīng)常參與視頻廣告，你知道他們更喜歡視頻廣告，而且將來(lái)會(huì)繼續(xù)喜歡它們。這些洞察可以讓你選擇更能吸引觀眾的廣告。

 

2.獲得觀眾的見(jiàn)解：即使你的受眾相對(duì)較少，第一方數(shù)據(jù)也能給你提供有價(jià)值的見(jiàn)解。您可以分析您的數(shù)據(jù)，找出您的客戶具有的共同特征，并使用工具如在線CRM系統(tǒng)構(gòu)建初始受眾，以包含同樣具有這些特征的新客戶。你可以擴(kuò)大你的受眾，提高你的洞察力，發(fā)展你的業(yè)務(wù)。

 

3.個(gè)性化內(nèi)容和廣告：您還可以使用第一方數(shù)據(jù)來(lái)個(gè)性化向特定用戶顯示的內(nèi)容或AD。你從網(wǎng)站訪問(wèn)者那里收集的數(shù)據(jù)會(huì)讓你更好地了解他們的興趣和需求，讓你為他們提供個(gè)性化的內(nèi)容。例如，您有關(guān)于不同主題的各種促銷視頻，希望與潛在客戶共享，作為入站營(yíng)銷策略的一部分。通過(guò)查看用戶過(guò)去瀏覽過(guò)的內(nèi)容的數(shù)據(jù)，您可以確定用戶的興趣，并向他們發(fā)送關(guān)于科學(xué)、體育、音樂(lè)、時(shí)尚、自然、健康或他們感興趣的任何領(lǐng)域的視頻。

 

如何收集第一方數(shù)據(jù)？
第一方數(shù)據(jù)是通過(guò)在您的網(wǎng)站、產(chǎn)品或社交媒體概要文件中添加一個(gè)要素來(lái)收集的，該要素收集關(guān)于行為和行動(dòng)的信息，可以來(lái)自不同的來(lái)源，比如集成數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)。您還可以從使用的其他數(shù)據(jù)庫(kù)(如客戶關(guān)系管理或CRM系統(tǒng))中提取數(shù)據(jù)。當(dāng)客戶注冊(cè)你的電子郵件列表或從你的網(wǎng)站上購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，他們也可能會(huì)給你信息。如果您有一個(gè)在線CRM系統(tǒng)，您可以使用它將從不同來(lái)源獲得的數(shù)據(jù)整合到一個(gè)地方。一旦您在系統(tǒng)中擁有了所有的信息，您就可以一起管理、分析和激活這些信息，從而全面了解您的客戶。

 

二、什么是第二方數(shù)據(jù)？
第二方數(shù)據(jù)是你自己沒(méi)有收集的第一方數(shù)據(jù)——換句話說(shuō)，你使用的數(shù)據(jù)是二手的。賣家直接從他們的受眾那里收集數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)都來(lái)自一個(gè)來(lái)源。你可以對(duì)它的準(zhǔn)確性充滿信心。您直接從擁有它的公司購(gòu)買來(lái)作為第2方數(shù)據(jù)。在這樣的交易中沒(méi)有中間人。它要求你尋找擁有你需要的數(shù)據(jù)的公司，并與他們建立關(guān)系。例如，如果軟件公司與代理合作伙伴合作轉(zhuǎn)售其產(chǎn)品，則軟件公司可能與代理共享其第一方數(shù)據(jù)，代理合作伙伴會(huì)將其用作第二方數(shù)據(jù)，以鎖定和吸引新客戶。

 

第二方數(shù)據(jù)類似于第一方數(shù)據(jù)，但它來(lái)自于您自己的受眾之外的源。

 

第二方數(shù)據(jù)類似于第一方數(shù)據(jù)，但它來(lái)自于您自己的受眾之外的源。它可以包括來(lái)自許多相同來(lái)源的數(shù)據(jù)，如:
• 活動(dòng)網(wǎng)站
• 手機(jī)應(yīng)用程序使用
• 社交媒體
• 客戶調(diào)查

 

雖然與第一方和第三方數(shù)據(jù)相比，第二方數(shù)據(jù)是一個(gè)相對(duì)較新的概念，但如果您找到了正確的數(shù)據(jù)集，它可能非常有用，因此值得研究。

 

如何使用第二方數(shù)據(jù)？
第二方數(shù)據(jù)具有第一方數(shù)據(jù)的許多積極屬性，但您可以訪問(wèn)僅靠第一方數(shù)據(jù)無(wú)法獲得的信息和見(jiàn)解。因?yàn)樗苯觼?lái)自收集它的公司，你知道它的質(zhì)量很高。與從各種來(lái)源匯總的數(shù)據(jù)相比，數(shù)據(jù)更精確。

 

第二方數(shù)據(jù)交易也提供了很大的透明度，因?yàn)槟苯优c公司合作。您可以控制購(gòu)買的商品，銷售條款以及信息的使用方式。

 

1.增加數(shù)據(jù)規(guī)模：您可以購(gòu)買此類數(shù)據(jù)，以便為第一方數(shù)據(jù)添加比例。雖然第一方數(shù)據(jù)質(zhì)量很高，但如果您的受眾群體較小，則可能無(wú)法達(dá)到您希望活動(dòng)達(dá)到的規(guī)模。使用來(lái)自第二方的類似數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充可以使您的廣告活動(dòng)系列更進(jìn)一步，而不會(huì)有任何質(zhì)量問(wèn)題。

 

2.吸引新的受眾：如果您希望吸引原本不屬于您自己的受眾群體或找到更多新的潛在客戶，則第二方數(shù)據(jù)也很有用。例如，如果您是針對(duì)女性的化妝品公司的營(yíng)銷商，您的第一方數(shù)據(jù)將主要來(lái)自于女性。如果您的公司推出了新的胡須油并且您希望將其推向男性，那么您將無(wú)法獲得第一方數(shù)據(jù)以吸引新的受眾。您可以與男士健康或時(shí)尚網(wǎng)站合作，并從他們那里購(gòu)買您需要的數(shù)據(jù)。

 

3.預(yù)測(cè)行為：與第一方數(shù)據(jù)一樣，您也可以使用第二方信息來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)與客戶行為相關(guān)的模式，并構(gòu)建您當(dāng)前的受眾。通過(guò)采用預(yù)測(cè)行為，您的公司可以努力將這些見(jiàn)解轉(zhuǎn)化為效益。由于它是在不屬于您自己的網(wǎng)站上收集的，因此您可以獲得有關(guān)受眾群體喜歡和與之互動(dòng)的更多見(jiàn)解。

 

4.建立關(guān)系：使用第二方數(shù)據(jù)也可以獲得超出數(shù)據(jù)本身的優(yōu)勢(shì)。要獲得所需的數(shù)據(jù)，您需要與擁有該數(shù)據(jù)的公司建立關(guān)系，這一過(guò)程可以帶來(lái)有用的新合作伙伴關(guān)系，以幫助您的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。如果您將來(lái)需要類似的數(shù)據(jù)，您現(xiàn)在可以再次聯(lián)系同一家公司，因?yàn)槟梢钥焖購(gòu)闹蝎@取高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。

 

如何收集第二方數(shù)據(jù)？
要獲得第二方數(shù)據(jù)，您需要前往擁有它的公司并直接從他們那里購(gòu)買。找到您需要的數(shù)據(jù)的公司，與他們建立關(guān)系并協(xié)商交易。買方和賣方必須事先就將要出售的內(nèi)容，價(jià)格，如何獲取以及任何其他銷售條款達(dá)成一致。賣方可能會(huì)向其他公司提供特定的數(shù)據(jù)點(diǎn)，受眾或?qū)哟谓Y(jié)構(gòu)。但是你如何找到這些公司？尋找買家或賣家的非常簡(jiǎn)單方法之一是通過(guò)第二方數(shù)據(jù)市場(chǎng)。

雖然與第一方和第三方數(shù)據(jù)相比，第二方數(shù)據(jù)是一個(gè)相對(duì)較新的概念，但如果您找到了正確的數(shù)據(jù)集，它可能非常有用，因此值得研究。

 

三、什么是第三方數(shù)據(jù)？
第三方數(shù)據(jù)是您從外部來(lái)源購(gòu)買的數(shù)據(jù)，而不是該數(shù)據(jù)的原始采集者。相反，您可以從大型數(shù)據(jù)整合者購(gòu)買，這些數(shù)據(jù)整合者從其他各種平臺(tái)和網(wǎng)站提取數(shù)據(jù)下載。這些整合者向發(fā)布者和其他數(shù)據(jù)所有者支付第一方數(shù)據(jù)的費(fèi)用。然后，整合者將其收集到一個(gè)大型數(shù)據(jù)集中，并將其作為第三方數(shù)據(jù)出售。許多不同的公司都銷售這類數(shù)據(jù)，而且可以通過(guò)許多不同的途徑訪問(wèn)這些數(shù)據(jù)。

 

在匯總這些數(shù)據(jù)之后，提供者根據(jù)行業(yè)、受眾行為和興趣以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征(如年齡和性別)將這些數(shù)據(jù)分門別類。然后，將每個(gè)類別細(xì)分為特定的部分，然后買家選擇他們想從賣家那里購(gòu)買的特定部分。第三方數(shù)據(jù)段的名稱和內(nèi)容因供應(yīng)商而異，因此您需要了解您購(gòu)買的是什么，以及它來(lái)自何處，然后才能為您的活動(dòng)提供動(dòng)力。

 

第三方數(shù)據(jù)是通過(guò)程序進(jìn)行買賣的，這意味著它發(fā)生得很快，而且通常規(guī)模很大。大量和廣泛的范圍是第三方數(shù)據(jù)的一些主要好處。缺點(diǎn)是您不知道數(shù)據(jù)的原始來(lái)源。數(shù)據(jù)也不是獨(dú)家的——它是公開(kāi)的，所以你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以訪問(wèn)相同的數(shù)據(jù)。

 

如何使用第三方數(shù)據(jù)？
由于第三方數(shù)據(jù)的數(shù)量和范圍，您可以使用它來(lái)擴(kuò)展您的受眾，并獲得更深入的了解他們的行為和興趣。當(dāng)您將第三方數(shù)據(jù)與第一方數(shù)據(jù)相結(jié)合時(shí)，來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)尤為強(qiáng)大。

 

1.增強(qiáng)您的第一方數(shù)據(jù)：雖然您自己收集的數(shù)據(jù)因其精確性和相關(guān)性而很有價(jià)值，但它通常缺乏規(guī)模。然而，規(guī)模是第三方數(shù)據(jù)的專長(zhǎng)。當(dāng)您通過(guò)收集第一方數(shù)據(jù)并通過(guò)使用第三方數(shù)據(jù)建立受眾群體來(lái)識(shí)別核心受眾時(shí)，您可以吸引新的潛在客戶，并了解更多對(duì)您的產(chǎn)品或廣告感興趣的人。為自己的第一批受眾購(gòu)買額外的見(jiàn)解，意味著你可以更多地了解你的客戶，從而更全面地了解你想要接觸的人。

 

2.擴(kuò)大您的受眾群體：第三方數(shù)據(jù)可以讓您訪問(wèn)比單獨(dú)的第一方和第二方數(shù)據(jù)多得多的數(shù)據(jù)點(diǎn)，這就是為什么當(dāng)您想要擴(kuò)展您的受眾時(shí)，第三方數(shù)據(jù)非常有用。它向您提供了關(guān)于用戶的信息，否則您將永遠(yuǎn)無(wú)法訪問(wèn)這些信息，而且它在很大程度上是這樣做的。比如說(shuō)，一棟新公寓樓的業(yè)主正在尋找房客。有了他們的第一方數(shù)據(jù)，他們只能訪問(wèn)那些已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)他們網(wǎng)站的人。然而，有了第三方數(shù)據(jù)，業(yè)主可以接觸到更廣泛的人群，并將目標(biāo)鎖定在最近在網(wǎng)上搜索過(guò)附近公寓的數(shù)據(jù)集中的人。

 

3.提高定位精度：第三方數(shù)據(jù)也有助于人口統(tǒng)計(jì)，行為和內(nèi)容相關(guān)定位，并使目標(biāo)定位更加精確，尤其是在漏斗的中上部分。假設(shè)你是一家釀酒廠的老板，聽(tīng)眾主要是二三十歲的男性。在分析了第三方數(shù)據(jù)后，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，生活在城市的這個(gè)年齡段的男性比生活在農(nóng)村的男性對(duì)你的品牌更感興趣。第三方數(shù)據(jù)可以使您進(jìn)一步將焦點(diǎn)縮小，使您的廣告活動(dòng)更有效。

 

4.發(fā)現(xiàn)新的受眾：此外，查看更廣泛的數(shù)據(jù)可能會(huì)幫助您發(fā)現(xiàn)一個(gè)對(duì)您的產(chǎn)品感興趣的新人群，幫助您擴(kuò)展您的業(yè)務(wù)范圍和增長(zhǎng)您的業(yè)務(wù)。你甚至可以在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)使用它來(lái)幫助他們吸引新用戶。作為廣告客戶，您可以自己創(chuàng)建這些片段，或者使用數(shù)據(jù)集中已有的片段。

 

如何收集第三方數(shù)據(jù)？
要獲取第三方數(shù)據(jù)，您需要從數(shù)據(jù)提供商處購(gòu)買。您可以通過(guò)DSP，DMP和公共數(shù)據(jù)交換找到這些提供商。在購(gòu)買第三方數(shù)據(jù)時(shí)，有許多因素需要購(gòu)買者注意。要確定數(shù)據(jù)提供者，您需要了解他們?nèi)绾问占畔?、何時(shí)從何處獲得信息。您還想知道他們提供的數(shù)據(jù)類型。

最后
理解不同類型的數(shù)據(jù)很重要，因?yàn)閿?shù)據(jù)是當(dāng)今成功營(yíng)銷的最大驅(qū)動(dòng)力之一。不過(guò)，哪種數(shù)據(jù)對(duì)你最有利，取決于你目前的情況和你作為營(yíng)銷人員的目標(biāo)。

第二方和第三方數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)很重要的一部分。但是更好地利用您的時(shí)間和資源來(lái)收集關(guān)于您自己的客戶和站點(diǎn)訪問(wèn)者的第一方數(shù)據(jù)，以幫助您制定策略可以獲得更好的結(jié)果。第一方數(shù)據(jù)只是你旅程的開(kāi)始。 一旦你建立了提供個(gè)性化信息的基礎(chǔ)，你就可以開(kāi)始著手搭建第二方和第三方數(shù)據(jù)，獲得比以往更多的加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)的交互渠道。

 

（編譯自：1st Party Data, 2nd Party Data, 3rd Party Data: What Does It All Mean? ）