伴隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，企業(yè)更加重視在整個(gè)價(jià)值鏈上創(chuàng)造價(jià)值。CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)則是在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的重要一環(huán)，目標(biāo)是更加關(guān)注客戶并提高客戶服務(wù)水平，能夠做到價(jià)值鏈上的企業(yè)組織、處理流程、信息、技術(shù)完美結(jié)合的業(yè)務(wù)模型對(duì)成功實(shí)施CRM軟件至關(guān)重要。因此。我們必須用整體的眼光來(lái)重新審視顧客。

 

重新審視顧客

顧客通過(guò)多種方式渠道與企業(yè)打交道。由于企業(yè)不同系統(tǒng)和組織所造成的隔閡導(dǎo)致企業(yè)對(duì)客戶做出了有偏差的看法。這必然使顧客同企業(yè)接觸時(shí)產(chǎn)生消極經(jīng)歷并使企業(yè)失去獲利的機(jī)會(huì)。

 

功能及處理過(guò)程產(chǎn)生的差異
企業(yè)過(guò)去在一些部門進(jìn)行的技術(shù)投資由于系統(tǒng)和組織差強(qiáng)人意的融合導(dǎo)致了差異的產(chǎn)生。不同系統(tǒng)收集顧客信息并儲(chǔ)存，但是沒有在部門間共享來(lái)更好地為顧客提供服務(wù)。前臺(tái)通過(guò)多種方式與顧客接觸的銷售和行銷活動(dòng)經(jīng)常表現(xiàn)出不和諧；銷售策略對(duì)制定更加有效的行銷戰(zhàn)術(shù)沒有產(chǎn)生明顯影響，行銷努力也沒有明顯提高銷售數(shù)據(jù)；后臺(tái)履行訂單能力和庫(kù)存控制能力也會(huì)對(duì)顧客造成不良的影響，顧客對(duì)遲遲不能拿到下訂單的產(chǎn)品或者對(duì)所要購(gòu)買的商品總是缺貨感到惱火。

 

企業(yè)中的不同系統(tǒng)之間的界限造成了組織上功能和處理過(guò)程的差異。系統(tǒng)包括客戶關(guān)系管理（CRM）、企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）、供應(yīng)鏈管理（SCM）、自動(dòng)貨物銷售（SFA）、物料需求規(guī)劃（MRP）、知識(shí)管理（KM）等。在為顧客提供服務(wù)時(shí)，企業(yè)不同系統(tǒng)之間的實(shí)時(shí)信息共享能力會(huì)對(duì)顧客親身經(jīng)歷產(chǎn)生巨大影響。這種差異在很大程度上阻礙了企業(yè)在處理客戶抱怨和需求時(shí)采取及時(shí)準(zhǔn)確行動(dòng)的客戶服務(wù)能力。

 

渠道差異
顧客通過(guò)不同的渠道方式與企業(yè)進(jìn)行接觸。例如上門推銷、直銷、零售、批發(fā)、客戶服務(wù)、呼叫中心、網(wǎng)站以及合作伙伴。渠道沖突可發(fā)生在以下方面，比如管理目標(biāo)、處理過(guò)程、系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組織缺乏有效的整合協(xié)調(diào)，不同的溝通渠道收集顧客信息時(shí)表現(xiàn)出失敗的一面。組織機(jī)構(gòu)和動(dòng)機(jī)影響下的企業(yè)行為有時(shí)候并不總是把顧客放在第一位。不同渠道產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)行為差異會(huì)給顧客留下平淡無(wú)奇的經(jīng)歷體驗(yàn)并使企業(yè)失去獲利的機(jī)會(huì)。

 

操作和分析差異
從各種業(yè)務(wù)渠道收集的顧客資料可以提煉出有價(jià)值的顧客信息。但實(shí)際的業(yè)務(wù)操作和預(yù)測(cè)分析存在差異。業(yè)務(wù)操作收集的有效信息是孤立的，沒有有效地運(yùn)用于分析預(yù)測(cè)處理過(guò)程。經(jīng)過(guò)分析預(yù)測(cè)得到的有價(jià)值信息也沒明顯提高企業(yè)業(yè)務(wù)水平。例如缺乏對(duì)特定行銷交叉銷售分析的整合使得特定的行銷活動(dòng)不能從一般的交叉銷售策略中獲得益處。操作和分析上的差異這個(gè)死循環(huán)將會(huì)阻礙企業(yè)實(shí)施有效的客戶服務(wù)和創(chuàng)造關(guān)鍵性的客戶智能。

 

CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是戰(zhàn)略措施和信息系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，但對(duì)顧客的關(guān)注才是重中之中，在消除對(duì)顧客的各種相異見解，定能幫助企業(yè)獲得跟多的效益。

 

透視企業(yè)模型

整合的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)實(shí)施是圍繞客戶展開的而不是企業(yè)功能部門。CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)包括客戶滿意、客戶聯(lián)系信息、一對(duì)一營(yíng)銷、外延合作企業(yè)等。怡海軟件通過(guò)對(duì)企業(yè)模型構(gòu)造的資料整理跟大家分享一個(gè)整合的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)框架，該框架分為：外層、概念層、內(nèi)層。

 

在概念層，定義業(yè)務(wù)處理過(guò)程中的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)模型和業(yè)務(wù)功能模型組成了概念上的CRM視角。業(yè)務(wù)功能及相關(guān)數(shù)據(jù)可以獨(dú)立于組織和處理過(guò)程之外單獨(dú)定義。操作性CRM的數(shù)據(jù)由銷售、調(diào)查、客戶詢問(wèn)和其他客戶接觸等業(yè)務(wù)處理過(guò)程收集的數(shù)據(jù)組成。分析型CRM軟件的數(shù)據(jù)來(lái)自于分析預(yù)測(cè)處理不同業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)集合。操作功能模型和分析功能模型組成了客戶關(guān)系管理的功能模型。功能模型定義了“需要做什么”，不同的處理過(guò)程就分別使用不同的技術(shù)來(lái)完成這個(gè)具體要求。

 

在外層，操作型CRM模型描述了業(yè)務(wù)流程、時(shí)間、人員以及支持日常銷售的相關(guān)組織。這體現(xiàn)從使用者的角度、業(yè)務(wù)流程角度和組織角度看待CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。分析型CRM模型包含應(yīng)用于支持企業(yè)決策、預(yù)測(cè)評(píng)估的不同形式的分析工具。這體現(xiàn)從使用者的角度、分析過(guò)程角度和決策結(jié)構(gòu)角度看待客戶關(guān)系管理。在這兩種客戶關(guān)系管理之間存在一個(gè)閉賄賂，他們相互作用彼此、支持地方。分析型CRM軟件創(chuàng)造出客戶智能可以提高企業(yè)的業(yè)務(wù)操作水平，反過(guò)來(lái)操作性CRM軟件可以收集客戶的重要數(shù)據(jù)提供給分析處理過(guò)程。

 

在內(nèi)層，即技術(shù)層CRM描述了后臺(tái)技術(shù)結(jié)構(gòu)體系是如何支持客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的，也就是后臺(tái)技術(shù)“怎么做”、“在哪里做”及“什么時(shí)候做”。這里技術(shù)層CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)存儲(chǔ)、軟件模塊、硬件平臺(tái)和通訊網(wǎng)絡(luò)。

 

概念層、外層、內(nèi)層做到物理上的分離但仍然保持邏輯上的聯(lián)系。映射的信息流成為企業(yè)模型各個(gè)組成部分之間的聯(lián)系紐帶。該模型是整合CRM軟件中的數(shù)據(jù)、處理過(guò)程和系統(tǒng)的藍(lán)圖，它剔除了流程和技術(shù)實(shí)施的影響，使我們從統(tǒng)一的角度重新看待顧客。

 

具體應(yīng)用

CRM軟件的重點(diǎn)已經(jīng)不再滿足于使顧客感到滿意而是更加關(guān)心為顧客創(chuàng)造價(jià)值。在這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造模型中，顧客被看做是積極的參與者而不僅僅是北棟地接受產(chǎn)品和服務(wù)。重要的一點(diǎn)是必須站在顧客的角度來(lái)看待顧客而不僅是產(chǎn)品或企業(yè)的角度。

 

CRM整合框架
通過(guò)把各種處理過(guò)程和技術(shù)分別映射成企業(yè)模型中的相應(yīng)組件就可以在概念層CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中聯(lián)系其這些過(guò)程和技術(shù)。例如存儲(chǔ)在不同數(shù)據(jù)庫(kù)和文件系統(tǒng)中的顧客標(biāo)識(shí)可以映射成一個(gè)相同的在企業(yè)數(shù)據(jù)模型中定義的數(shù)據(jù)。呼叫中心和網(wǎng)站應(yīng)用的客戶服務(wù)處理過(guò)程可以映射成一個(gè)相同的功能模塊。在企業(yè)模型中不同的處理過(guò)程和技術(shù)時(shí)聯(lián)系在一起并相互協(xié)作的，這個(gè)模型可以加強(qiáng)不同顧客接觸點(diǎn)和通道處理程序中的數(shù)據(jù)和實(shí)踐溝通共享能力。

 

以客戶為中心的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)
CRM企業(yè)模型可用來(lái)構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)集市。分析數(shù)據(jù)模型和分析功能模型為顧客數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)集市提供概念框架。根據(jù)分析功能模型確定的主題從企業(yè)數(shù)據(jù)模型中提取的數(shù)據(jù)實(shí)體用來(lái)構(gòu)造分析數(shù)據(jù)模型。企業(yè)中的各種業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)在同顧客接觸時(shí)不斷收集顧客數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)與企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)和企業(yè)外部數(shù)據(jù)相結(jié)合被提取、轉(zhuǎn)換、裝在如目標(biāo)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或者為目標(biāo)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)集市提供有價(jià)值數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)。貫穿企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)集市分別被映射成邏輯上連接到概念層CRM軟件模型的數(shù)據(jù)源。

 

客戶智能
采用先進(jìn)的技術(shù)手段，企業(yè)可以全方位地收集顧客資料。這些數(shù)據(jù)資料可以被用來(lái)經(jīng)過(guò)分析處理后創(chuàng)造出客戶智能以更好地了解客戶概況，對(duì)客戶進(jìn)行歸類、預(yù)測(cè)客戶行為、客戶促銷、在已有客戶中進(jìn)行交叉和向上銷售?？蛻魯?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為不同的分析處理過(guò)程提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)資料?？蛻糁悄芸梢詢?yōu)化企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，能夠保持企業(yè)對(duì)顧客的吸引力、組合更合理的產(chǎn)品在正確的時(shí)間通過(guò)合理的渠道銷售給正確的顧客?？蛻糁鹘o你更可以深入地探討客戶忠誠(chéng)和客戶流失的原因，為特定的行銷策略提供寶貴的客戶洞察力。

 

技術(shù)實(shí)施
與企業(yè)原有系統(tǒng)的有效整合是CRM項(xiàng)目成功實(shí)施的關(guān)鍵。CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不僅具有自己的處理流程也有自己獨(dú)特的數(shù)據(jù)定義形式。存在于原有系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶數(shù)據(jù)必須是統(tǒng)一共享的。不同系統(tǒng)功能經(jīng)過(guò)改動(dòng)以適應(yīng)新的業(yè)務(wù)流程的需要。實(shí)施一個(gè)新的CRM模塊就好像為一座房屋增加一個(gè)新的房間，需要參照房屋建造的規(guī)劃藍(lán)圖以確保構(gòu)造和功能上的相符。企業(yè)模型為不同系統(tǒng)如CRM、ERP、SCM、MRP之間信息和處理流程的共享提供了一個(gè)整合的框架。企業(yè)模型中概念層、外層和內(nèi)層的之間的相互獨(dú)立保證了CRM軟件不會(huì)隨著技術(shù)改變而重新規(guī)劃實(shí)施。

 

顧客價(jià)值鏈整合
現(xiàn)在CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的重點(diǎn)已經(jīng)從自動(dòng)化、系統(tǒng)功能改善及一些交叉活動(dòng)整合轉(zhuǎn)變到整合并實(shí)時(shí)優(yōu)化CRM軟件價(jià)值鏈，在這個(gè)價(jià)值鏈中包括顧客、企業(yè)和企業(yè)合作伙伴之間的各種價(jià)值鏈。這需要一個(gè)實(shí)時(shí)地整合存在于各種價(jià)值鏈上的信息、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)平臺(tái)的模型、也更需要操作和分析上的功能和組織的交叉整合。該模型提供了CRM軟件價(jià)值鏈整合的框架，同時(shí)也為優(yōu)化顧客和企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造提供了框架。

 

以上就是怡海軟件建議需要實(shí)施CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的企業(yè)需要重視的部分，采用整體的眼光來(lái)重新審視顧客，該模型優(yōu)化和整合了交叉于顧客、企業(yè)及企業(yè)合作伙伴間的價(jià)值鏈并做到在客戶智能的基礎(chǔ)上戰(zhàn)略性地預(yù)測(cè)顧客需求。