Salesforce 的CRM軟件非常受業(yè)務(wù)人員的歡迎。 Salesforce的軟件即服務(wù)（SaaS）平臺為企業(yè)提供了銷售自動(dòng)化，case管理和任務(wù)管理的功能，使客戶能夠跟蹤自己的case，并提供分析工具和其他包括電子郵件提醒，Google搜索和查詢客戶的訂單和合同。

 

對于營銷人員，Salesforce中功能更強(qiáng)大的功能之一就是市場活動(dòng)管理功能。從Lead開始到商機(jī)結(jié)束，Salesforce Campaigns可讓你有效地跟蹤整個(gè)營銷過程中每個(gè)市場活動(dòng)對客戶的影響。

 

Salesforce的市場活動(dòng)是什么？
Salesforce中的Campaign對象與商機(jī)，線索，聯(lián)系人之間是多對多關(guān)系。 以下版本的Salesforce中提供了市場活動(dòng)跟蹤功能：
• 專業(yè)版
• 企業(yè)版
• 績效版
• 無限制版
• 開發(fā)人員版

 

Salesforce Campaign可以跟蹤不同的營銷活動(dòng)在漏斗中部到底部的執(zhí)行效果。 例如，您可以使用市場活動(dòng)跟蹤來查看直郵，點(diǎn)擊付費(fèi)，展會，內(nèi)容營銷或Cold call活動(dòng)是如何對潛在客戶，機(jī)會和收入進(jìn)行影響的。

 

什么時(shí)候用Salesforce市場活動(dòng)追蹤功能？
Salesforce市場活動(dòng)跟蹤可以用于幾個(gè)獨(dú)特的場景中：

 

1.內(nèi)容營銷的測量
市場活動(dòng)跟蹤能很好的衡量Inbound campaign的效果。 例如，可以為特定的內(nèi)容創(chuàng)建一個(gè)市場活動(dòng)，例如網(wǎng)站白皮書。 每當(dāng)一個(gè)潛在客戶填寫下載和閱讀電子書的表單時(shí)，你的營銷自動(dòng)化平臺（如Pardot）中的觸發(fā)器將被激活，將該潛在客戶關(guān)聯(lián)到該白皮書相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)中。隨著潛在客戶進(jìn)入漏斗的時(shí)間不斷推移，你可以回頭查看并計(jì)算此白皮書的投資回報(bào)率，看看多少潛在客戶，銷售pipeline和收入受到此活動(dòng)的影響。

此類活動(dòng)包含：
• 電子書
• 案例學(xué)習(xí)
• 郵件訂閱

 

2.事件營銷測量
對于線下活動(dòng)（例如貿(mào)易展覽或線下會議）或在線活動(dòng)（如虛擬會議或網(wǎng)絡(luò)研討會），Salesforce Campaign跟蹤依然可以衡量您的投資回報(bào)率。

對于線下活動(dòng)，你可能會通過名片掃描或從銷售團(tuán)隊(duì)收集名片信息然后上傳。 上傳時(shí)，你可以為活動(dòng)創(chuàng)建一個(gè)市場活動(dòng)，并將所有人員關(guān)聯(lián)到活動(dòng)的成員中。

可追蹤的線下活動(dòng)示例：
• 會議名單（由組織者提供給參展企業(yè)）
• 展位證件掃描（在你的企業(yè)展覽攤位）
• 名片（由銷售團(tuán)隊(duì)在活動(dòng)中收集）

 

3.在線活動(dòng)
對于如網(wǎng)絡(luò)研討會或虛擬會議的在線活動(dòng)，你可以設(shè)置你的營銷自動(dòng)化平臺，在用戶注冊時(shí)自動(dòng)添加潛在客戶作為活動(dòng)的活動(dòng)成員。同樣隨著線索在漏斗中的不斷推進(jìn)，你可以回顧該活動(dòng)對此商機(jī)的影響。

 

4.銷售開發(fā)
Salesforce Campaigns也很好地追蹤了銷售開發(fā)市場活動(dòng)的有效性。 在這些case中，我們把線索作為市場活動(dòng)成員添加到活動(dòng)中。 然后，隨著銷售團(tuán)隊(duì)與這些線索進(jìn)行溝通，可以使用Campaign對象來跟蹤這些線索所產(chǎn)生的結(jié)果（機(jī)會）。

 

5.直郵
你還可以使用Salesforce Campaigns進(jìn)行直郵市場活動(dòng)，通常與銷售跟進(jìn)相結(jié)合。 在這種情況下，你將郵件寄給細(xì)分的一組線索，并將這組線索作為成員關(guān)聯(lián)到一個(gè)市場活動(dòng)中。

例如，直郵有一個(gè)call-to-action的特定登陸頁市場活動(dòng)，則當(dāng)潛在客戶填寫該表單或在該登陸頁上輸入優(yōu)惠碼，營銷自動(dòng)化系統(tǒng)可以自動(dòng)更新Salesforce中的市場活動(dòng)的狀態(tài)，以表示用戶直郵的回應(yīng)。

使用這種方法，你不僅可以衡量市場活動(dòng)產(chǎn)生的機(jī)會，還可以衡量直郵郵件廣告素材的響應(yīng)率。

 

渠道歸因&Salesforce市場活動(dòng)
市場活動(dòng)很讓人困惑的問題是關(guān)于渠道歸因。 你是否對起初產(chǎn)生潛在客戶的市場活動(dòng)感到信心十足？ 相信客戶轉(zhuǎn)換為機(jī)會前的市場活動(dòng)？ 還是相信在客戶交易之前對客戶更影響的活動(dòng)？

 

另一種比較形象的思考方式是問自己哪位老師幫助你獲得了大學(xué)畢業(yè)證書？
• 你的幼兒園老師？
• 你的高中老師？
• 還是你的大學(xué)教授？

 

分配渠道歸因是較棘手的，較具哲學(xué)意義的營銷領(lǐng)域之一。 市場使用四種主要模式（首次接觸，點(diǎn)擊，多點(diǎn)觸控和加權(quán)多點(diǎn)觸控）來分配歸屬，下面我們來一一介紹。

 

要了解這些模型，我們來看一個(gè)買家旅程的例子：

 

 

1.首次接觸歸因模型
在首次接觸的歸屬模型中，所有的功勞都來自與第一次吸引潛客的市場活動(dòng)。 例如，如果起初通過填寫下載電子書的表單來生成潛在客戶，則該電子書將獲得所有的功勞。

      優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)起來很簡單。 所需要的是在Lead對象的Salesforce自定義字段中標(biāo)記其首次交互的潛在客戶，然后在Lead被轉(zhuǎn)換為Contact后在商機(jī)中保留該字段。

缺點(diǎn)：首次接觸模型不考慮買方后續(xù)進(jìn)一步的互動(dòng)。 在上面的例子中，郵件新聞，貿(mào)易展覽會和網(wǎng)絡(luò)研討會雖然都觸達(dá)過客戶，但是他們的功勞是不計(jì)算在結(jié)果中的。

 

2.最后點(diǎn)擊歸因模型
在這個(gè)例子中，最后點(diǎn)擊將所有功能都?xì)w功于研討會。

 

優(yōu)點(diǎn)：這種模式也比較容易實(shí)現(xiàn)。 在潛在客戶記錄更新一次互動(dòng)的lead或contact記錄上創(chuàng)建Salesforce自定義字段。 每次發(fā)生新的交互時(shí)，該字段將被覆蓋，直到購買過程結(jié)束，以便您在客戶作出購買決定之前存儲更新一次交互。

缺點(diǎn)：它不考慮任何先前的交互。 因此，此模型無法顯示全部市場活動(dòng)和營銷渠道產(chǎn)生潛在客戶或興趣的洞察。

 

3.多點(diǎn)觸控歸因模型
整個(gè)銷售周期中，多點(diǎn)歸因?qū)⒐跉w于所有互動(dòng)和接觸點(diǎn)。 在這個(gè)例子中，電子書，郵件新聞，展會上的徽章掃描和網(wǎng)絡(luò)研討會都會獲得平均的銷售信譽(yù)。

      

優(yōu)點(diǎn)：多點(diǎn)歸因模型可以有效地捕捉所有的客戶互動(dòng)，對影響買方的任何活動(dòng)都給予公平的評價(jià)。

缺點(diǎn)：多點(diǎn)歸因模型增加了很多復(fù)雜性。 由于需要設(shè)置Salesforce Campaign跟蹤，因此實(shí)施起來很棘手。 他們也更難理解和分析，因?yàn)楹茈y說出哪個(gè)活動(dòng)對銷售是更有效的。

 

4.加權(quán)多點(diǎn)歸因模型
營銷人員可以使用許多方法來分配權(quán)重，而不是對所有活動(dòng)（多點(diǎn)觸摸歸因）相同的功勞。 在下面的例子中，營銷人員對第一次接觸和最后一次觸摸獲得更多的功勞，中間的活動(dòng)交互給予了少的功勞權(quán)重。

      

優(yōu)點(diǎn)：這樣的模型可以捕獲所有的交互，而且還可以與第一個(gè)和最后一個(gè)觸摸歸因模型共享歸因，因?yàn)樗鼈兛梢詫Φ谝粋€(gè)和最后一個(gè)觸摸賦予更大的功勞權(quán)重。

缺點(diǎn)：這些模型實(shí)現(xiàn)起來非常復(fù)雜。 您不僅必須實(shí)施市場活動(dòng)跟蹤，而且還需要實(shí)施加權(quán)算法，這需要自定義軟件開發(fā)或其他的Salesforce插件。

市場活動(dòng)以外
市場活動(dòng)顯然是衡量銷售和營銷漏斗中許多營銷活動(dòng)的投資回報(bào)率的強(qiáng)大機(jī)制。 但是，市場活動(dòng)也存在許多缺點(diǎn)，阻礙了他們衡量內(nèi)容營銷整體的有效性。

大多數(shù)現(xiàn)代營銷組織已經(jīng)擁有跟蹤內(nèi)容營銷有效性所需的所有數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)在幾個(gè)系統(tǒng)中都是孤立的。

 

為了了解任何人在任何階段對每個(gè)內(nèi)容的交互，我們都需要以數(shù)據(jù)為中心的內(nèi)容營銷平臺。這樣的平臺如Salesforce將這些數(shù)據(jù)集成在一個(gè)單一的數(shù)據(jù)倉庫中，然后可以通過多種不同的視圖和屬性來分解內(nèi)容，從而為營銷績效提供清晰的洞察。