無(wú)論您是企業(yè)的掌舵人，還是深耕于營(yíng)銷、客戶成功或支持領(lǐng)域的員工，都深知構(gòu)建和維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系的重要性。您或許已經(jīng)在思考如何在整個(gè)客戶旅程或客戶生命周期中提升客戶體驗(yàn)。

 

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商業(yè)環(huán)境中，客戶生命周期管理已成為企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力、提高客戶留存率的核心策略。步入數(shù)字時(shí)代，客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)極大地簡(jiǎn)化了從客戶獲取到培養(yǎng)忠誠(chéng)度的整個(gè)客戶旅程。CRM系統(tǒng)中的客戶生命周期涵蓋了從初步接觸、購(gòu)買決策，直至售后忠誠(chéng)的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

 

本文旨在探討客戶生命周期的多元模型，每種模型都揭示了企業(yè)實(shí)現(xiàn)端到端的客戶生命周期的管理路徑。將逐一剖析在CRM系統(tǒng)中被頻繁探討的客戶生命周期階段，解析這些階段在營(yíng)銷活動(dòng)中的具體表現(xiàn)。

 

 

Life Cycle還是Lifecycle？

 

在開(kāi)始之前，我們先明確一個(gè)術(shù)語(yǔ)問(wèn)題。許多業(yè)內(nèi)人會(huì)將“life cycle”縮寫(xiě)為麥肯錫的“customer lifecycle management”（客戶生命周期管理）或德勤的“data digitization lifecycle”（數(shù)據(jù)數(shù)字化生命周期）。兩者都聚焦于客戶從端到端的生命周期管理。該服務(wù)在咨詢行業(yè)中占據(jù)重要地位，旨在為企業(yè)提供從客戶獲取到維護(hù)的全面解決方案。

 

麥肯錫的“customer lifecycle management”：協(xié)助企業(yè)深入剖析高價(jià)值客戶的行為特點(diǎn)與需求，精準(zhǔn)設(shè)定目標(biāo)，探索最優(yōu)的客戶接觸策略，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的深化與價(jià)值最大化。

 

德勤的“data digitization lifecycle”：對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理生命周期進(jìn)行精細(xì)化建模，并在多個(gè)領(lǐng)域提供咨詢服務(wù)，助力企業(yè)無(wú)縫整合線上與線下資源（包括物理資產(chǎn)與數(shù)字資產(chǎn)）。通過(guò)優(yōu)化售后服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)模式、提升運(yùn)營(yíng)效率，開(kāi)辟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇。

 

為保持本文用詞的準(zhǔn)確性和一致性，我們將遵循《Miram-Webster詞典》的建議，使用“life cycle”這一表達(dá)形式。

 

 

基礎(chǔ)的客戶生命周期階段

 

雖然客戶生命周期常被簡(jiǎn)化為意識(shí)、考慮、決策三個(gè)階段，但這為理解客戶旅程提供了一個(gè)基礎(chǔ)框架。

 

階段一：意識(shí)

該階段標(biāo)志著客戶首次接觸到品牌。具體可以通過(guò)廣告、社交媒體互動(dòng)等營(yíng)銷渠道，讓客戶意識(shí)到品牌的存在。重點(diǎn)是建立品牌知名度、激發(fā)客戶的好奇心。

 

階段二：考慮

隨著客戶對(duì)品牌的興趣加深，他們開(kāi)始深入探索，進(jìn)入考慮階段。品牌需要提供高質(zhì)量的信息，例如詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明、白皮書(shū)、案例及個(gè)性化咨詢服務(wù)等，幫助客戶全面了解品牌價(jià)值，引導(dǎo)客戶做出選擇。

 

階段三：決策

該階段的重點(diǎn)是給客戶提供無(wú)縫的購(gòu)買體驗(yàn)。品牌需確保購(gòu)買流程順暢，敏銳捕捉并消除客戶的所有顧慮，完成從潛在客戶到客戶的轉(zhuǎn)化。

 

值得注意的是，這三個(gè)階段忽略了客戶關(guān)系后續(xù)維護(hù)的重要性，因此在實(shí)際應(yīng)用中需要靈活應(yīng)對(duì)。

 

 

 

CRM領(lǐng)域的客戶生命周期階段

 

在CRM領(lǐng)域，客戶生命周期被劃分為四個(gè)階段：獲取、轉(zhuǎn)化、留存與忠誠(chéng)度，這一模型深刻揭示了企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)識(shí)別、獲取并留住客戶的全過(guò)程。每個(gè)階段都有獨(dú)特的目標(biāo)和策略，企業(yè)可以使用這些目標(biāo)和策略與客戶建立持久的關(guān)系。

 

階段一：獲取客戶

該階段的重點(diǎn)是識(shí)別與吸引潛在客戶。通過(guò)廣告、搜索引擎優(yōu)化、社交媒體與內(nèi)容營(yíng)銷等多種營(yíng)銷手段，在目標(biāo)市場(chǎng)中樹(shù)立品牌形象，激發(fā)潛在客戶的興趣與好奇心。

 

階段二：轉(zhuǎn)化客戶

該階段的重點(diǎn)是將潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶。通過(guò)有針對(duì)性的報(bào)價(jià)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷信息、流暢的購(gòu)買過(guò)程，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、難忘的客戶體驗(yàn)。從而將興趣轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為，有效提升轉(zhuǎn)化率。

 

階段三：保留客戶

該階段的重點(diǎn)是維護(hù)現(xiàn)有客戶的參與度和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。通過(guò)實(shí)施忠誠(chéng)度計(jì)劃、個(gè)性化溝通、交叉銷售、追加銷售活動(dòng)、以及提供卓越的客戶服務(wù)，鞏固與客戶的關(guān)系。目標(biāo)是促進(jìn)復(fù)購(gòu)行為，穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)。

 

階段四：忠誠(chéng)度

該階段的重點(diǎn)是將客戶變成品牌擁護(hù)者。通過(guò)專屬的客戶服務(wù)、培訓(xùn)、活動(dòng)、優(yōu)惠等策略，在客戶心中樹(shù)立品牌信仰，激發(fā)客戶的品牌歸屬感與自豪感，從而實(shí)現(xiàn)深層次的情感連接。

 

 

SaaS領(lǐng)域的客戶生命周期階段

 

在SaaS（軟件即服務(wù)）領(lǐng)域，客戶生命周期被細(xì)分為六個(gè)階段，分別是：認(rèn)知、考慮、購(gòu)買、保留、宣傳、忠誠(chéng)度。

 

階段一：認(rèn)知

該階段標(biāo)志著客戶首次接觸到公司產(chǎn)品或服務(wù)。通過(guò)精心策劃的社交媒體營(yíng)銷、創(chuàng)意廣告以及口碑傳播等渠道，在潛在客戶心中樹(shù)立品牌形象，提升品牌知名度，激發(fā)客戶初步興趣。

 

階段二：考慮

在認(rèn)識(shí)了品牌后，客戶會(huì)進(jìn)入考慮階段，開(kāi)始研究公司及其產(chǎn)品。他們會(huì)通過(guò)對(duì)比分析、閱讀用戶評(píng)價(jià)、查看產(chǎn)品細(xì)節(jié)等方式，全面評(píng)估公司的產(chǎn)品或服務(wù)。公司需展現(xiàn)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提供詳細(xì)信息，以良好形象脫穎而出，贏得客戶青睞。

 

階段三：購(gòu)買

經(jīng)過(guò)深思熟慮，客戶決定購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)需要確保購(gòu)買流程簡(jiǎn)潔高效，提供多種支付方式，同時(shí)給與一定的價(jià)格優(yōu)惠，以降低客戶決策門檻，促進(jìn)交易達(dá)成。在此階段，快速獲客是關(guān)鍵目標(biāo)，旨在以最短時(shí)間贏得新客戶。

 

階段四：保留

購(gòu)買完成后，進(jìn)入保留階段。企業(yè)需要持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，確?？蛻魸M意度與忠誠(chéng)度。通過(guò)即時(shí)響應(yīng)的客戶服務(wù)、個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)以及定期的客戶關(guān)懷，鞏固客戶關(guān)系，防止客戶流失。此外，詳細(xì)編寫(xiě)產(chǎn)品使用指南，助力客戶快速上手，提升使用體驗(yàn)。

 

階段五：宣傳

通過(guò)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，激發(fā)客戶在社交媒體分享正面評(píng)價(jià)，向親朋好友積極推薦，成為品牌的推薦者與傳播者。

 

階段六：忠誠(chéng)度

要想將擁護(hù)者培養(yǎng)為長(zhǎng)期且忠誠(chéng)的客戶，這要求公司持續(xù)提供出色的客戶服務(wù)、定期升級(jí)產(chǎn)品、以及構(gòu)建活躍的品牌社群。通過(guò)這些努力，深化客戶與品牌之間的情感紐帶，確?？蛻糸L(zhǎng)期留存并持續(xù)宣傳品牌。

 

 

客戶生命周期管理是一種全方位的策略，通過(guò)融合各種營(yíng)銷渠道與策略，吸引、激活并維系客戶與企業(yè)的關(guān)系。

 

在B2B場(chǎng)景中，客戶生命周期營(yíng)銷更注重與組織關(guān)鍵決策者建立深度關(guān)系。這往往要求使用精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略與個(gè)性化推廣方案，以在整個(gè)購(gòu)買流程中逐步深化潛在客戶與企業(yè)的關(guān)系。

 

客戶生命周期營(yíng)銷的實(shí)踐典范包括：個(gè)性化電子郵件活動(dòng)、積分獎(jiǎng)勵(lì)與忠誠(chéng)度計(jì)劃、以及售后滿意度調(diào)查。通過(guò)這些策略，企業(yè)能夠確?？蛻粼诳蛻袈贸痰拿總€(gè)階段都能滿足客戶的需求，構(gòu)建更加牢固的客戶關(guān)系，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)期成功。