在開始介紹客戶終身價(jià)值之前，我有個(gè)問題想問你：你知道誰(shuí)是你更有價(jià)值的客戶嗎？現(xiàn)在，大大小小的公司都會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，以為自己知道這個(gè)問題的答案，但這些假設(shè)往往是過時(shí)的，是基于猜測(cè)和本能作出的，而這種認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤對(duì)他們的業(yè)務(wù)造成了巨大的損失。

 

這不僅有可能破壞你的營(yíng)銷投資和銷售前景，還可能破壞你更廣泛的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

 

畢竟如果你不知道你的客戶中哪些是更賺錢的：你如何做出決定應(yīng)該把你的客戶體驗(yàn)和營(yíng)銷保留活動(dòng)導(dǎo)向哪里？

 

如果你不清楚現(xiàn)在誰(shuí)在讓你賺錢，你怎么能瞄準(zhǔn)正確的前景來(lái)推動(dòng)未來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?

 

這就是為什么需要企業(yè)衡量客戶的盈利能力，這對(duì)您的業(yè)務(wù)非常重要。

 

有的客戶比你以為的更有價(jià)值！

 

 

什么是客戶終身價(jià)值（CLV）

許多公司選擇關(guān)注交易性銷售數(shù)據(jù)，換句話說，以誰(shuí)消費(fèi)的錢更多來(lái)確定他們更賺錢的客戶，而沒有考慮到以下兩個(gè)重要因素：
• 長(zhǎng)期價(jià)值，貫穿其整個(gè)客戶生命周期
• 你們公司為這個(gè)客戶投入的成本

 

僅對(duì)收入進(jìn)行分析，只能說明價(jià)值的一半：有些客戶可能花錢很多，但從客戶服務(wù)的角度來(lái)看，他們的要求更高，這降低了回報(bào)，侵蝕了你的盈利能力(很可能導(dǎo)致凈虧損)。同樣，從獲取和維持關(guān)系的角度來(lái)看，更節(jié)儉的花錢者花的錢可能很少，但可能與他們的價(jià)值相當(dāng)。

 

這就是為什么要更好的計(jì)算客戶終身價(jià)值(CLV)?；蚩蛻羯芷趦r(jià)值(customer lifetime value, CLV)，表示客戶在其生命周期內(nèi)預(yù)期在您的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上花費(fèi)的總金額。這是一個(gè)需要了解的重要數(shù)字，因?yàn)樗鼛椭鷽Q定在獲取新客戶和保留現(xiàn)有客戶上投資多少錢。簡(jiǎn)單地說，CLV預(yù)測(cè)您將從與客戶的整個(gè)關(guān)系中獲得的利潤(rùn)，并將成本與收入考慮在內(nèi)。我們說的是哪種成本？它們涵蓋了從起初的獲取到留住客戶所需的投資的所有成本，例如營(yíng)銷溝通、售后跟蹤和服務(wù)。

 

如何計(jì)算客戶終身價(jià)值（CLV）

CLV的概念不算難理解，就是客戶在與我們發(fā)生關(guān)系的整個(gè)生命周期給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值總和。如果還是有些似懂非懂的話那就用下面的例子來(lái)說明：

 

如果比亞迪車主對(duì)其購(gòu)買的汽車或小型貨車感到滿意，并在接下來(lái)都是購(gòu)買該品牌車輛，那他的CLV可能高達(dá)10萬(wàn)元，或者一個(gè)經(jīng)常喝咖啡的人的CLV可能更高，這取決于他們每天喝多少杯咖啡，以及他們?cè)谀睦镔?gòu)買咖啡。相反，如果一個(gè)人一生中只買兩套房子，對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人來(lái)說，CLV可能只值1.5萬(wàn)，因?yàn)楸M管購(gòu)買的價(jià)值很高，但付給經(jīng)紀(jì)人的比例只是其中的一小部分。

 

假如比亞迪公司想計(jì)算他的客戶終身價(jià)值的話，他需要考慮這個(gè)車主終生可能會(huì)買幾輛車，可能需要的配件數(shù)量和維修保養(yǎng)次數(shù)，如果客戶貸款購(gòu)車還可加上貸款利息收益。

 

所以我們看到此客戶終身價(jià)值公式為：

 

 

通過上面的公式我們就了解到客戶給我們帶來(lái)的總價(jià)值是首次購(gòu)買的顯性收益加上后續(xù)客戶可能給我們帶來(lái)的隱性收益價(jià)值總和。

 

當(dāng)然，有一個(gè)計(jì)算CLV非常簡(jiǎn)單的方法：

CLV =一次購(gòu)買的平均價(jià)值X客戶每年購(gòu)買的次數(shù)X客戶關(guān)系的平均長(zhǎng)度(以年為單位)

 

所以，經(jīng)常在你鞋店買鞋的跑步愛好者可能值得： 

每雙鞋100元X 4雙/年X 8年= 100 * 4x8= 3200元

有一個(gè)蹣跚學(xué)步的孩子的母親可能值得：

每雙20元X 每年5雙X 3年= 20x5x3 = 300元

那么你應(yīng)該多關(guān)注誰(shuí)呢？很明顯，你數(shù)據(jù)庫(kù)中的成年跑步者。

 

從全局來(lái)看，CLV是與特定客戶關(guān)系相關(guān)的利潤(rùn)的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，它應(yīng)該指導(dǎo)您愿意投資多少來(lái)維護(hù)該關(guān)系。也就是說，如果你估計(jì)一個(gè)客戶的CLV是500元，你可能不會(huì)花更多的錢來(lái)維持關(guān)系，這對(duì)你沒有好處。

 

為什么要關(guān)注客戶終身價(jià)值？

計(jì)算不同客戶的CLV在很多方面都有幫助，主要是在業(yè)務(wù)決策方面。了解您的CLV，您可以確定:
• 你能花多少錢來(lái)獲得一個(gè)類似的客戶，同時(shí)仍然保持盈利關(guān)系
• CLV非常高的客戶想要什么樣的產(chǎn)品
• 哪些產(chǎn)品的利潤(rùn)率更高
• 你較賺錢的客戶類型是誰(shuí)

 

總之，這些類型的決策可以顯著提高你的業(yè)務(wù)的盈利能力，而且，據(jù)調(diào)查：
• 由于向現(xiàn)有客戶銷售的成功率為60-70%，而向新客戶銷售的成功率為5-20%；
• 獲得新客戶的成本估計(jì)比保留現(xiàn)有客戶高出5到25倍，

 

因此將資源投資于向現(xiàn)有客戶銷售更多產(chǎn)品是關(guān)鍵，計(jì)算并提升客戶終身價(jià)值CLV的重要性不言而喻。

 

如何提高CLV？

介紹完了什么CLV以及我們?yōu)槭裁匆匾曀?，接下?lái)我們?cè)賮?lái)分析下如何提高CLV。

 

從上面的介紹我們了解到提高客戶終身價(jià)值的兩個(gè)重要要素是：購(gòu)買金額和購(gòu)買次數(shù)，一般提高購(gòu)買金額相對(duì)較難，這和每個(gè)客戶的經(jīng)濟(jì)情況，消費(fèi)習(xí)慣息息相關(guān)，雖然提高客戶的購(gòu)買次數(shù)也不簡(jiǎn)單，但這卻是企業(yè)可以努力的方向，如果您的公司擁有如CRM等智能數(shù)據(jù)管理分析平臺(tái)，您擁有關(guān)于客戶的360°視圖，您可以輕松對(duì)這些信息進(jìn)行分析，從而得出您的CLV，并從中得出明智的下一步見解，那么這個(gè)過程將非常方便。作為一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，CLV可以通過盈利能力將客戶劃分為不同的群體，并指出需要提高哪些利潤(rùn)率才能推動(dòng)整體增長(zhǎng)。但是您可以更進(jìn)一步——將CLV與買方角色相結(jié)合。

 

你心目中的理想客戶是什么樣的?
使用客戶終身價(jià)值CLV分組，您可以分析客戶特征，并根據(jù)真實(shí)客戶的共同特征創(chuàng)建“理想”客戶畫像。以下幾點(diǎn)可以指導(dǎo)您的分析，這些數(shù)據(jù)來(lái)自您CRM系統(tǒng)中的聯(lián)系人資料、知識(shí)庫(kù)、客戶調(diào)查或客戶帳戶評(píng)論等。

 

• 身份：人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如性別、年齡和教育程度
• 工作職責(zé)：職位、公司規(guī)模、行業(yè)、一般職責(zé)等數(shù)據(jù)
• 工作生活：他們的日常生活，他們和誰(shuí)打交道，他們做什么樣的決定
• 典型的“痛點(diǎn)”：他們對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)的主要挑戰(zhàn)
• 價(jià)值和目標(biāo)：地區(qū)、價(jià)格、支持等。
• 研究方法：他們?cè)谘芯亢唾?gòu)買決策過程中使用的主要資源
• 供應(yīng)商選擇的標(biāo)準(zhǔn)：什么是重要的;文化契合度、技術(shù)領(lǐng)先、成熟的專業(yè)知識(shí)、可用性等。
• 常見的反對(duì)理由：你經(jīng)常聽到的理由，為什么你的解決方案不能滿足他們的需求。

 

那么什么策略會(huì)增加客戶向您購(gòu)買更多產(chǎn)品的可能性？這是一些經(jīng)過驗(yàn)證的技術(shù)：
• 讓客戶輕松退回他們從您那里購(gòu)買的商品。如果這個(gè)流程很麻煩或讓客戶損失太多將大大降低他們?cè)俅钨?gòu)買的幾率。
• 設(shè)定交貨日期的預(yù)期，旨在實(shí)現(xiàn)低估和超額投放。比如在10月1日之前承諾交付，并在9月20日之前將其交給他們更好。
• 制定獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃以鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買，獎(jiǎng)勵(lì)需要可實(shí)現(xiàn)又兌現(xiàn)方便。
• 提供與您產(chǎn)品相關(guān)的免費(fèi)贈(zèng)品，以建立品牌忠誠(chéng)度。
• 使用向上銷售來(lái)增加客戶交易的平均價(jià)值，這相當(dāng)于麥當(dāng)勞的問題，“你還需要薯?xiàng)l嗎？”
• 保持聯(lián)系。長(zhǎng)期客戶想知道你沒有忘記他們。讓他們也很容易與您聯(lián)系。

 

通過專注于吸引和留住將成為您的倡導(dǎo)者以及重復(fù)購(gòu)買者的長(zhǎng)期客戶，您將建立一個(gè)更有利可圖的成功企業(yè)。

 

當(dāng)然不同的類型的客戶需要不同的對(duì)待方式。