在開始介紹客戶終身價值之前，我有個問題想問你：你知道誰是你更有價值的客戶嗎？現(xiàn)在，大大小小的公司都會犯這樣的錯誤，以為自己知道這個問題的答案，但這些假設(shè)往往是過時的，是基于猜測和本能作出的，而這種認(rèn)識錯誤對他們的業(yè)務(wù)造成了巨大的損失。

 

這不僅有可能破壞你的營銷投資和銷售前景，還可能破壞你更廣泛的業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略。

 

畢竟如果你不知道你的客戶中哪些是更賺錢的：你如何做出決定應(yīng)該把你的客戶體驗(yàn)和營銷保留活動導(dǎo)向哪里？

 

如果你不清楚現(xiàn)在誰在讓你賺錢，你怎么能瞄準(zhǔn)正確的前景來推動未來的業(yè)務(wù)增長?

 

這就是為什么需要企業(yè)衡量客戶的盈利能力，這對您的業(yè)務(wù)非常重要。

 

有的客戶比你以為的更有價值！

 

 

什么是客戶終身價值（CLV）

許多公司選擇關(guān)注交易性銷售數(shù)據(jù)，換句話說，以誰消費(fèi)的錢更多來確定他們更賺錢的客戶，而沒有考慮到以下兩個重要因素：
• 長期價值，貫穿其整個客戶生命周期
• 你們公司為這個客戶投入的成本

 

僅對收入進(jìn)行分析，只能說明價值的一半：有些客戶可能花錢很多，但從客戶服務(wù)的角度來看，他們的要求更高，這降低了回報(bào)，侵蝕了你的盈利能力(很可能導(dǎo)致凈虧損)。同樣，從獲取和維持關(guān)系的角度來看，更節(jié)儉的花錢者花的錢可能很少，但可能與他們的價值相當(dāng)。

 

這就是為什么要更好的計(jì)算客戶終身價值(CLV)。或客戶生命周期價值(customer lifetime value, CLV)，表示客戶在其生命周期內(nèi)預(yù)期在您的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上花費(fèi)的總金額。這是一個需要了解的重要數(shù)字，因?yàn)樗鼛椭鷽Q定在獲取新客戶和保留現(xiàn)有客戶上投資多少錢。簡單地說，CLV預(yù)測您將從與客戶的整個關(guān)系中獲得的利潤，并將成本與收入考慮在內(nèi)。我們說的是哪種成本？它們涵蓋了從起初的獲取到留住客戶所需的投資的所有成本，例如營銷溝通、售后跟蹤和服務(wù)。

 

如何計(jì)算客戶終身價值（CLV）

CLV的概念不算難理解，就是客戶在與我們發(fā)生關(guān)系的整個生命周期給企業(yè)帶來的價值總和。如果還是有些似懂非懂的話那就用下面的例子來說明：

 

如果比亞迪車主對其購買的汽車或小型貨車感到滿意，并在接下來都是購買該品牌車輛，那他的CLV可能高達(dá)10萬元，或者一個經(jīng)常喝咖啡的人的CLV可能更高，這取決于他們每天喝多少杯咖啡，以及他們在哪里購買咖啡。相反，如果一個人一生中只買兩套房子，對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人來說，CLV可能只值1.5萬，因?yàn)楸M管購買的價值很高，但付給經(jīng)紀(jì)人的比例只是其中的一小部分。

 

假如比亞迪公司想計(jì)算他的客戶終身價值的話，他需要考慮這個車主終生可能會買幾輛車，可能需要的配件數(shù)量和維修保養(yǎng)次數(shù)，如果客戶貸款購車還可加上貸款利息收益。

 

所以我們看到此客戶終身價值公式為：

 

 

通過上面的公式我們就了解到客戶給我們帶來的總價值是首次購買的顯性收益加上后續(xù)客戶可能給我們帶來的隱性收益價值總和。

 

當(dāng)然，有一個計(jì)算CLV非常簡單的方法：

CLV =一次購買的平均價值X客戶每年購買的次數(shù)X客戶關(guān)系的平均長度(以年為單位)

 

所以，經(jīng)常在你鞋店買鞋的跑步愛好者可能值得： 

每雙鞋100元X 4雙/年X 8年= 100 * 4x8= 3200元

有一個蹣跚學(xué)步的孩子的母親可能值得：

每雙20元X 每年5雙X 3年= 20x5x3 = 300元

那么你應(yīng)該多關(guān)注誰呢？很明顯，你數(shù)據(jù)庫中的成年跑步者。

 

從全局來看，CLV是與特定客戶關(guān)系相關(guān)的利潤的一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，它應(yīng)該指導(dǎo)您愿意投資多少來維護(hù)該關(guān)系。也就是說，如果你估計(jì)一個客戶的CLV是500元，你可能不會花更多的錢來維持關(guān)系，這對你沒有好處。

 

為什么要關(guān)注客戶終身價值？

計(jì)算不同客戶的CLV在很多方面都有幫助，主要是在業(yè)務(wù)決策方面。了解您的CLV，您可以確定:
• 你能花多少錢來獲得一個類似的客戶，同時仍然保持盈利關(guān)系
• CLV非常高的客戶想要什么樣的產(chǎn)品
• 哪些產(chǎn)品的利潤率更高
• 你較賺錢的客戶類型是誰

 

總之，這些類型的決策可以顯著提高你的業(yè)務(wù)的盈利能力，而且，據(jù)調(diào)查：
• 由于向現(xiàn)有客戶銷售的成功率為60-70%，而向新客戶銷售的成功率為5-20%；
• 獲得新客戶的成本估計(jì)比保留現(xiàn)有客戶高出5到25倍，

 

因此將資源投資于向現(xiàn)有客戶銷售更多產(chǎn)品是關(guān)鍵，計(jì)算并提升客戶終身價值CLV的重要性不言而喻。

 

如何提高CLV？

介紹完了什么CLV以及我們?yōu)槭裁匆匾曀?，接下來我們再來分析下如何提高CLV。

 

從上面的介紹我們了解到提高客戶終身價值的兩個重要要素是：購買金額和購買次數(shù)，一般提高購買金額相對較難，這和每個客戶的經(jīng)濟(jì)情況，消費(fèi)習(xí)慣息息相關(guān)，雖然提高客戶的購買次數(shù)也不簡單，但這卻是企業(yè)可以努力的方向，如果您的公司擁有如CRM等智能數(shù)據(jù)管理分析平臺，您擁有關(guān)于客戶的360°視圖，您可以輕松對這些信息進(jìn)行分析，從而得出您的CLV，并從中得出明智的下一步見解，那么這個過程將非常方便。作為一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，CLV可以通過盈利能力將客戶劃分為不同的群體，并指出需要提高哪些利潤率才能推動整體增長。但是您可以更進(jìn)一步——將CLV與買方角色相結(jié)合。

 

你心目中的理想客戶是什么樣的?
使用客戶終身價值CLV分組，您可以分析客戶特征，并根據(jù)真實(shí)客戶的共同特征創(chuàng)建“理想”客戶畫像。以下幾點(diǎn)可以指導(dǎo)您的分析，這些數(shù)據(jù)來自您CRM系統(tǒng)中的聯(lián)系人資料、知識庫、客戶調(diào)查或客戶帳戶評論等。

 

• 身份：人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如性別、年齡和教育程度
• 工作職責(zé)：職位、公司規(guī)模、行業(yè)、一般職責(zé)等數(shù)據(jù)
• 工作生活：他們的日常生活，他們和誰打交道，他們做什么樣的決定
• 典型的“痛點(diǎn)”：他們對你的產(chǎn)品和服務(wù)的主要挑戰(zhàn)
• 價值和目標(biāo)：地區(qū)、價格、支持等。
• 研究方法：他們在研究和購買決策過程中使用的主要資源
• 供應(yīng)商選擇的標(biāo)準(zhǔn)：什么是重要的;文化契合度、技術(shù)領(lǐng)先、成熟的專業(yè)知識、可用性等。
• 常見的反對理由：你經(jīng)常聽到的理由，為什么你的解決方案不能滿足他們的需求。

 

那么什么策略會增加客戶向您購買更多產(chǎn)品的可能性？這是一些經(jīng)過驗(yàn)證的技術(shù)：
• 讓客戶輕松退回他們從您那里購買的商品。如果這個流程很麻煩或讓客戶損失太多將大大降低他們再次購買的幾率。
• 設(shè)定交貨日期的預(yù)期，旨在實(shí)現(xiàn)低估和超額投放。比如在10月1日之前承諾交付，并在9月20日之前將其交給他們更好。
• 制定獎勵計(jì)劃以鼓勵重復(fù)購買，獎勵需要可實(shí)現(xiàn)又兌現(xiàn)方便。
• 提供與您產(chǎn)品相關(guān)的免費(fèi)贈品，以建立品牌忠誠度。
• 使用向上銷售來增加客戶交易的平均價值，這相當(dāng)于麥當(dāng)勞的問題，“你還需要薯?xiàng)l嗎？”
• 保持聯(lián)系。長期客戶想知道你沒有忘記他們。讓他們也很容易與您聯(lián)系。

 

通過專注于吸引和留住將成為您的倡導(dǎo)者以及重復(fù)購買者的長期客戶，您將建立一個更有利可圖的成功企業(yè)。

 

當(dāng)然不同的類型的客戶需要不同的對待方式。