品牌數(shù)字化之路，如逆水行舟，不進(jìn)則退。

 

現(xiàn)在的營(yíng)銷比幾十年前復(fù)雜得多。與潛在客戶或客戶的每一次互動(dòng)都會(huì)影響我們的營(yíng)銷工作。無(wú)論是客戶在社交媒體上抱怨、服務(wù)中斷還是查找信息時(shí)遇到問(wèn)題……在社交媒體世界中，客戶體驗(yàn)現(xiàn)在已成為影響營(yíng)銷工作和品牌聲譽(yù)的一個(gè)重要因素。

 

品牌需要借助科技的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、高效和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略。尤其是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，企業(yè)營(yíng)銷成本不斷攀升，品牌競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的大環(huán)境下：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、追求穩(wěn)定、長(zhǎng)效用戶價(jià)值相關(guān)的剛性需求都對(duì)營(yíng)銷有了更大挑戰(zhàn)。這也要求當(dāng)今的品牌營(yíng)銷足智多謀，富有創(chuàng)造力，能夠適應(yīng)變化，并了解如何準(zhǔn)確解讀數(shù)據(jù)。

 

隨著互聯(lián)網(wǎng)、AI、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)以及人工技術(shù)的不斷成熟，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是品牌商業(yè)生態(tài)及產(chǎn)業(yè)鏈的主要發(fā)展方向之一。

 

而MarTech（營(yíng)銷技術(shù)）正在釋放作為營(yíng)銷工具的巨大潛力，用于創(chuàng)建、執(zhí)行、管理、編排和衡量線上和線下內(nèi)容、活動(dòng)和體驗(yàn)的表現(xiàn)。為品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路、全場(chǎng)景、全渠道的自動(dòng)化營(yíng)銷及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提供了更加高效的解決方案。

 

 

MarTech 的黃金時(shí)代

 

通過(guò)科技輔助營(yíng)銷渠道，數(shù)字支持營(yíng)銷決策成為越來(lái)越多公司的選擇。而且隨著框架和技術(shù)使構(gòu)建、集成和管理平臺(tái)變得更加容易，不斷涌現(xiàn)的新模式、新渠道、新技術(shù)為MarTech領(lǐng)域持續(xù)注入新的活力，MarTech應(yīng)用數(shù)量激增。

 

由Chiefmartec.com及其編輯Scott Brinker出版的《營(yíng)銷技術(shù)版圖》是營(yíng)銷技術(shù)快速增長(zhǎng)最常被引用的來(lái)源。2023 年版列出了 49 個(gè)類別的 11,000 多個(gè)MarTech應(yīng)用。（2023全球營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)全景圖新鮮出爐！）

 

MartechMap 根據(jù)營(yíng)銷責(zé)任劃分了版塊，營(yíng)銷人員根據(jù)需要組裝和集成這些平臺(tái)，來(lái)構(gòu)建、執(zhí)行、優(yōu)化和衡量營(yíng)銷活動(dòng)，以獲取、追加銷售和保留客戶。這個(gè)平臺(tái)及其集成的集合被稱為 MarTech堆棧（MarTech Stack）。

 

MarTech 堆棧通常包含許可的 SaaS 平臺(tái)和基于云的專有集成，以自動(dòng)化必要的數(shù)據(jù)，來(lái)提供支持公司營(yíng)銷工作所需的一切。以下是當(dāng)今流行的程序及其簡(jiǎn)介：

 

• 客戶關(guān)系管理 (CRM) ：是一項(xiàng)用于管理公司與客戶和潛在客戶的所有關(guān)系和互動(dòng)的技術(shù)。目標(biāo)很簡(jiǎn)單：改善客戶關(guān)系以發(fā)展您的業(yè)務(wù)。CRM 系統(tǒng)可幫助公司與客戶保持聯(lián)系、簡(jiǎn)化流程并提高盈利能力。

 

• 營(yíng)銷自動(dòng)化：使用軟件和基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)來(lái)執(zhí)行、管理和自動(dòng)化重復(fù)的營(yíng)銷任務(wù)和流程，以便通過(guò)多種渠道（即電子郵件、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體和網(wǎng)站）更有效地進(jìn)行營(yíng)銷。營(yíng)銷自動(dòng)化側(cè)重于營(yíng)銷活動(dòng)的定義、安排、細(xì)分和跟蹤，使?fàn)I銷和銷售組織能夠通過(guò)高度個(gè)性化的內(nèi)容培養(yǎng)潛在客戶，以吸引和留住客戶。

 

• 客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP) ：是一種由營(yíng)銷人員管理的系統(tǒng)，旨在從所有來(lái)源收集客戶數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范化并構(gòu)建獨(dú)特、統(tǒng)一的個(gè)人客戶檔案。其結(jié)果是建立一個(gè)持久的、統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，與其他營(yíng)銷技術(shù)系統(tǒng)共享數(shù)據(jù)。

 

• 內(nèi)容管理系統(tǒng) (CMS) ：一個(gè)用于創(chuàng)建、管理和發(fā)布數(shù)字內(nèi)容（例如博客文章、網(wǎng)頁(yè)和視頻）的平臺(tái)。它有助于簡(jiǎn)化內(nèi)容創(chuàng)建過(guò)程并優(yōu)化搜索引擎的內(nèi)容。

 

• 社交媒體經(jīng)營(yíng) (SMM) ：用于管理社交媒體帳戶、安排帖子和監(jiān)控參與度的平臺(tái)。他們幫助營(yíng)銷人員建立和維護(hù)社交媒體形象并與受眾互動(dòng)。

 

• 分析和報(bào)告： 用于跟蹤和分析營(yíng)銷績(jī)效、衡量指標(biāo)的工具 投資回報(bào)率，并提供優(yōu)化見(jiàn)解。它們使?fàn)I銷人員能夠做出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策并不斷改進(jìn)他們的策略。

 

• 廣告和促銷：用于管理和優(yōu)化數(shù)字廣告活動(dòng)的工具，包括社交媒體廣告， 競(jìng)價(jià)排名廣告和展示廣告。他們幫助營(yíng)銷人員接觸目標(biāo)受眾并實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

 

• 搜索引擎優(yōu)化 (SEO)：用于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和提高其在搜索引擎上的可見(jiàn)性的工具。從關(guān)鍵詞研究和排名檢查到反向鏈接分析和獲取，以及競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、社交信號(hào)集成以及工作流程權(quán)限和角色。

 

這些組件并不詳盡，不同的公司可能會(huì)根據(jù)他們的需求和目標(biāo)擁有不同的營(yíng)銷技術(shù)堆棧。因?yàn)榇嬖趯?duì)專業(yè)功能的實(shí)際業(yè)務(wù)需求，公司面臨應(yīng)用程序使用多樣性的挑戰(zhàn)。

 

 

MarTech 的整合與聚合

 

在數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，隨著市場(chǎng)上出現(xiàn)新的創(chuàng)新，以及客戶期望的相應(yīng)變化，客戶對(duì)企業(yè)營(yíng)銷軟件提出的新需求：營(yíng)銷一體化、全鏈路、全場(chǎng)景、全渠道。品牌面臨著采用并釋放MarTech更多能力的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

 

在這種環(huán)境中，應(yīng)用程序之間的集成至關(guān)重要。并非所有的集成都是平等的。有的深，有的淺。根據(jù)您自己的需求解決的用例評(píng)估集成非常重要。

 

套用Scott Brinker提出的技術(shù)分層架構(gòu)，存在四個(gè)集成層：數(shù)據(jù)、工作流、UI 和治理。

 

數(shù)據(jù)是最常見(jiàn)的跨系統(tǒng)記錄的單向或雙向同步。工作流集成使一個(gè)應(yīng)用程序中的觸發(fā)器能夠在另一個(gè)應(yīng)用程序中執(zhí)行操作。UI 集成將一個(gè)應(yīng)用程序的元素嵌入到另一個(gè)應(yīng)用程序的 UI 中——減少了用戶在不同瀏覽器選項(xiàng)卡和不同應(yīng)用程序界面之間不斷切換的需要。集成的治理層可確保 SLA 和合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)在應(yīng)用平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的所有應(yīng)用中保持一致。

 

上圖中展示了許多示例，這些都是橫向聚合平臺(tái)，其中大多數(shù)跨越組織的各個(gè)部門。當(dāng)然，還有垂直聚合平臺(tái)——在特定業(yè)務(wù)功能內(nèi)聚合數(shù)據(jù)、工作流程、UI 等。

 

通過(guò)集成，您可以高效地利用技術(shù)堆棧中的各種應(yīng)用程序。這對(duì)于營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)意味著什么？首先，花更少的時(shí)間管理技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施將為營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)騰出更多時(shí)間，為員工和客戶構(gòu)建更好的流程、體驗(yàn)和支持。其次，這開(kāi)辟了營(yíng)銷可以利用的大量新數(shù)據(jù)和新的跨組織服務(wù)。同時(shí)，運(yùn)行該基礎(chǔ)設(shè)施的專門 IT 和數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)還擁有更豐富的技術(shù)專業(yè)知識(shí)。這提供了更廣闊的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

 

 

讓 MarTech 堆棧發(fā)揮更大價(jià)值

 

MarTech技術(shù)、門類眾多，我們也越來(lái)越多的看到將營(yíng)銷與CRM集成的需要，此外我們還看到需要將廣告技術(shù)、反饋管理、電子商務(wù)和呼叫中心等納入其中。所有這些技術(shù)正在成為客戶交互生態(tài)系統(tǒng)。

 

這正屬于怡海服務(wù)的范疇，我們希望分享我們營(yíng)銷堆棧集成的觀點(diǎn)：不是從技術(shù)角度，而是從實(shí)施和使用整個(gè)堆棧來(lái)改善和維護(hù) B2B 和 B2C 市場(chǎng)客戶關(guān)系的角度。為了使用營(yíng)銷和客戶參與堆棧，您需要考慮客戶關(guān)系周期：獲取、維護(hù)、追加銷售/交叉銷售、忠誠(chéng)度和保留。

 

在我們的營(yíng)銷技術(shù)堆棧及集成方案中，我們將客戶置于生態(tài)系統(tǒng)的中心。我們相信通過(guò)使用客戶數(shù)據(jù)、流程和人員進(jìn)行持續(xù)參與來(lái)建立和培育關(guān)系。

 

未來(lái)營(yíng)銷技術(shù)堆棧將更為智能，我們可以將更多的自動(dòng)化應(yīng)用于可重復(fù)的任務(wù)，營(yíng)銷專業(yè)人員可以將時(shí)間花在他們最有價(jià)值的地方——開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性和創(chuàng)新的體驗(yàn)推動(dòng)參與并為潛在客戶和客戶提供價(jià)值：

 

歸因 –了解正在進(jìn)行的每項(xiàng)營(yíng)銷和銷售投資如何影響客戶保留率，客戶價(jià)值和獲取的能力。

 

實(shí)時(shí)數(shù)據(jù) – 能夠?qū)崟r(shí)觀察活動(dòng)，而不是等待數(shù)小時(shí)或數(shù)天來(lái)收集相關(guān)的報(bào)告來(lái)查看和優(yōu)化客戶的營(yíng)銷工作。

 

360度視圖 – 能夠看到與潛在客戶或客戶的每一次互動(dòng)，以便更好地為他們服務(wù)、與他們溝通、了解他們并提供價(jià)值。

 

全方位渠道 –通過(guò)可輕松使用的系統(tǒng)，提高與客戶進(jìn)行溝通的能力。

 

更智能的決策 – 能夠超越營(yíng)銷人員的偏見(jiàn)，擁有一個(gè)能夠在正確的時(shí)間為客戶細(xì)分、個(gè)性化和執(zhí)行正確信息的系統(tǒng)。

 

在這種環(huán)境中，營(yíng)銷人員將越來(lái)越有機(jī)會(huì)消除逆康威定律帶來(lái)的挫敗感，品牌則能重塑運(yùn)作方式來(lái)增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升客戶體驗(yàn)、營(yíng)銷服務(wù)的效率，為個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供支撐，賦予品牌前所未有的創(chuàng)新能力。